ITanalyze

اریک شرمن - استیوجابز، بنیانگذار فقید اپل، نه تنها یک تاجر بزرگ، بلکه شومن موفقی بود. در واقع روش او در ترکیب سادگی ظاهری با تقاضای سیری ناپذیر برای کیفیت، اپل را به غول فاوا تبدیل کرد.

اما این تمام ماجرا نبود. جابز علاوه بر اینها یک توان استثنایی هم داشت و آن، دانستن شیوه های استفاده از رسانه (چه مثبت و چه منفی) بود. اپل تحت مدیریت جابز هنر بازی دادن گزارشگران و سردبیران، زمان بندی مناسب در انتشار خبر و البته گاه گاهی حبس خبر برای تنبیه رسانه ها و خبرنگارانی را که همکاری نمی کردند، به اوج رساند. بعضی از تکنیک هایی که او استفاده می کرد، نمونه ای از کار هوشمندانه با مطبوعات است و برخی دیگر هم، البته از نظر اخلاقی محل بحث است. اما به هر حال شناخت آنها می تواند مفید باشد که در این مطلب 7 تکنیک اصلی را بررسی می کنیم.

 مخفی کاری
اپل تحت مدیریت جابز، یکی از رازآلوده ترین شرکت های جهان بود. علاوه بر مقررات مشخص و محدودکننده درباره اینکه چه کسی مجاز است درباره چه اموری با رسانه ها حرف بزند، این شرکت با کارکنانش پیمان منع افشای اطلاعات سفت و سختی را هم امضا می کرد. اپل همچنین تیمی داشت که مسوولیتش، ردگیری درزدهندگان اطلاعات بود.
البته نکته مهم، رعایت تعادل در مخفی کاری و رازآلودگی و انتشار خبر در مواجهه با رسانه هایی است که راز حیات و ممات شان در دسترسی به اخبار دست اول نهفته است؛ روشی که اپل در دوران جابز به بهترین وجه انجام می داد. باید توجه داشت که رازآلودگی بدون اینکه چیزی پشتش باشد، راه به جایی نمی برد. 
از سوی دیگر، اطلاع رسانی مدام از فرایند کاری، خسته کننده و از بین برنده ارزش های خبری است. بنابراین شرکت های هوشمند تا زمانی که آماده انتشار جزییات موضوعی نیستند؛ مخفی کاری می کنند. به این ترتیب، رقبا هم فرصت تفکر و آماده شدن نخواهند داشت.

 انتخاب مورد علاقه ها
تعدادی رسانه و گزارشگر بود که اپل و جابز به آنها علاقه بیشتری داشتند؛ مثلا وات ماسبرگ از وال استریت ژورنال یا جان گروبر که وبلاگ نویس مطرحی بود. اما جابز سعی نمی کرد همه را متملق خود کند. روش او این بود که نویسندگانی را پیدا کند که اهمیت کار او را درک کنند و سپس، شرکت اپل روابط عمیق تری با آن نویسندگان و رسانه ها برقرار می کرد. به این ترتیب، گزارشگرانی که نزدیکی فکری بیشتری به اپل داشتند، در انتقال محتوایی که مورد تایید فنی اپل باشد هم موفق تر بودند.
اما دسته دومی از گزارشگران مورد علاقه جابز هم وجود داشت؛ آنهایی که برای دسترسی به اخبار داخلی و دست اول شرکت ها سر و دست می شکنند. این دسته، به اندازه گروه نخست همدل نیستند، اما اشتیاق به دسترسی به اطلاعات در جهت برخورداری از مزیت رقابتی، آنها را همراه می کند. 
البته باید درنظر داشت که خبرنگاران با ساختن روابط نزدیک با شما، قرار نیست هرآنچه که شما دوست دارید، بنویسند. این روش های جابز، از نظر اخلاقی روش های پسندیده ای نیست.

 تنبیه آنهایی که همکاری نمی کنند
جابز و اپل در برابر رسانه هایی که همکاری نمی کردند هم سیاست های خاصی داشتند. منظور رسانه هایی است که چیزهایی می نوشتند که اپل نمی خواست علنی شود. یکی از روش های جابز برای تنبیه این رسانه ها یا خبرنگارها، قطع دسترسی آنها به اطلاعات بود و به این ترتیب، آنها در میدان رقابت با سایر رسانه ها عقب می ماندند. روش دیگر این بود که اپل گزارشی منتشر می کرد که مطالب مطرح شده در رسانه مغضوب را رد می کرد و باعث می شد که آن رسانه نامعتبر به نظر برسد.
البته این روش خطرناکی هم هست، زیرا ممکن است برای شرکت دشمن بسازید یا رسانه ها را با دست خود به سوی رقیب هدایت کنید.

 درز دادن هدفمند اطلاعات
یکی از مهم ترین ابزارها و تکنیک هایی که جابز برای تهییج رسانه ها استفاده می کرد، درز دادن کنترل شده اطلاعات بود. جان مارتلارو، از مدیران سابق اپل، در مقاله ای شیوه درز اطلاعات در اپل را تشریح کرده است. به طور خلاصه، روش جابز این بود که مدیر ارشد به یکی از کارکنان زیر دستش مراجعه می کرد و از او می خواست که به رابط خبری اش در رسانه ها موضوعی را بگوید و پیشنهاد کند که اگر آن مطلب منتشر شود، خوب خواهد بود. در این فرایند، هیچ متن نوشته شده یا ایمیلی رد و بدل نمی شد؛ بنابراین راهی برای ردگیری منبع اصلی محتوا هم باقی نمی ماند. 
این گزارش های طرح ریزی شده، می تواند به شرکت ها در سنجش واکنش جامعه به یک سرویس، قیمت یا استراتژی کمک کند، رقبا را بترساند یا حتی تحلیلگرها یا گروه های مرجع را برای یک محصول مشتاق تر کند.

 انتشار اطلاعات نادرست
اطلاعات نادرست، تعبیر زیباتری از دروغ است. بله. اپل یکی از دروغگوهای حرفه ای است. جابز از روش هایی مثل درز دادن اطلاعات نادرست به یک خبرنگار استفاده می کرد. گاهی هم مدیران اپل، در مواردی اظهارنظری عمدا نادرست می کردند. در این مواقع اطلاعاتی داده می شد که گمراه کننده یا نادرست بود. یک مثال معروف از این روش، زمانی بود که جابز اعلام کرد که اپل روی تولید گوشی موبایل کار نمی کند. این اظهارنظرها و بیانیه ها عمدتا رقبا را گمراه می کرد و به جابز فرصت مانور بیشتری می داد. یکی دیگر از نمونه ها، انتشار شایعاتی درباره همکاری با ورایزون در عرضه آیفون بود که موجب کند شدن توسعه آندرویید شد.

 ارایه های عالی
در بازاریابی و روابط عمومی، نمایش بسیار مهم است و هر ارایه ای باید عالی، منسجم و قانع کننده باشد؛ فرقی هم نمی کند که این ارایه در مراسم معرفی محصول باشد یا مصاحبه و پنل یا کنفرانس. روزنامه نگارها هم در مواجهه با ارایه های عالی و بی نقص، سپر انتقادی خود را کنار می گذارند.

 داشتن حرفی برای زدن
تمامی تکنیک های مورد اشاره برای این است که رسانه ها درباره شما حرف بزنند. 
اما مهم ترین موضوع این است که شما در نهایت حرفی برای گفتن داشته باشید. تکنیک بزرگ جابز، خلق محصولات و سرویس هایی برای تقاضای کاربران بود. بنابراین قبل از اینکه تکنیک های شیطنت آمیز جابز را یاد بگیرید، بهتر است محصول یا خدمتی تولید کنید که مردم مشتاقش باشند.
منبع:  inc.com (منبع:فناوران)