استعفا یا انحلال؛ شریفترین گزینه برای روابط عمومیها
پارادوکسِ «مدیرانِ پاسخگویِ غیرقابل دسترس»
نخستین نشانه این بیماری سازمانی، در سادهترین ابزار ارتباطی، یعنی «تلفن» نمود پیدا میکند. روزنامهنگاران و نمایندگان افکار عمومی، روزانه با لیست بلندبالایی از مدیران روابط عمومی مواجهاند که یا خطوطشان دائماً اشغال است، یا به بهانه ابدی «در جلسه بودن» از پاسخگویی طفره میروند و یا اساساً به شمارههای ناشناس (بخوانید خبرنگاران) پاسخ نمیدهند.
لیکن پرسش اینجاست، مدیر روابط عمومی که پاسخگوی تلفن نیست، دقیقاً بابت چه کاری حقوق میگیرد؟ وقتی مدیری که فلسفه انتصابش «در دسترس بودن» و «پاسخ دادن» است، «فرار و سکوت» میکند، ما با یک تناقض عجیب و تلخ مواجهیم.
از «انتصابات فامیلی» تا «فرمان سکوت»
این انسداد ارتباطی، اما تصادفی نیست و ریشه این رفتار را باید در دو لایه جستجو کرد.
نخست اینکه بسیاری از این مدیران، نه بر اساس تخصص، تجربه رسانهای یا سواد ارتباطی، بلکه بر اساس مناسبات «رفاقتی» و «فامیلی» منصوب شدهاند. فردی که هیچ درکی از «خبر»، «بحران» و «افکار عمومی» ندارد و صندلی روابط عمومی را تنها به عنوان یک «پاداش انتخاباتی» یا «سهم دوستی» اشغال کرده، طبیعی است که از رسانه بترسد. برای چنین فردی که با بحران شایستگی مواجه است، خبرنگار نه یک فرصت، بلکه یک «تهدید جدی» تلقی میشود.
لایه دوم و فرضیه بدبینانهتر اما محتملتر این است که این سکوت همواره «خودسرانه» نیست؛ بلکه یک استراتژی «دستوری» است. مدیران ارشد برخی سازمانها، روابط عمومی را نه برای شفافیت، بلکه برای «تاریکخانهسازی» میخواهند. در این ساختار معیوب، «مدیر روابط عمومی خوب»، مدیری است که بتواند «صدای منتقدان را خفه کند»، «اخبار منفی را سانسور کند»، «از کاههای دستاوردی، کوههای خبری بسازد» و دور مدیر آن نهاد، یک هاله حفاظتی ایجاد کند. اینجا سکوت خبری، نشانه بیکفایتی نیست، بلکه عینِ «اجرای دستور» است.
اتلاف منابع؛ هزینه برای «هیچ»
اگر از منظر اقتصادی و بهرهوری به ماجرا نگاه کنیم، عمق فاجعه بیشتر نمایان میشود. واحدهای روابط عمومی در سازمانهای دولتی و خصولتی، بعضا بودجههای قابل توجهی دارند. حقوق و مزایای مدیر و کارمندان، ساختمان و تجهیزات اداری، هزینههای جاری و البته بودجههای کلان برای برگزاری «همایشهای نمایشی»، «چاپ بولتنهای گلاسه که خواننده ندارد» و «تولید فیلمها و محتوای تبلیغاتی یکسویه.»
وقتی خروجی این تشکیلات عریض و طویل، در زمان بحران یا سوالِ خبرنگار، «سکوت» و «عدم پاسخگویی» است، یعنی ما با یک فرآیند سیستماتیکِ «اتلاف بیتالمال» روبرو هستیم. در واقع این مدیران در حال سوزاندن پول مردمی هستند که حق دارند بدانند در آن سازمان چه میگذرد، اما با درهای بسته مواجه میشوند. لیکن در مقابل، برگزاری جلسات بیخاصیت و همایشهای پرزرقوبرق، تنها سرپوشی است بر این حفره بزرگ ناکارآمدی.
مرگ اعتبار و خلق نارضایتی
ادامه این روند، اما تبعاتی ویرانگر و فراتر از ناراحتی چند روزنامهنگار دارد.
رونق بازار شایعه: در علوم ارتباطات اصلی داریم که میگوید «خبر خلاء نمیپذیرد». وقتی روابط عمومی (منبع رسمی) سکوت میکند، منابع غیررسمی، فیکنیوزها و شایعهسازان جای او را میگیرند. مدیرانی که امروز تلفن جواب نمیدهند، فردا باید هزینههای گزافی برای تکذیب شایعاتی بپردازند که محصول سکوت خودشان است.
سقوط سرمایه اجتماعی: سازمانی که پاسخگو نیست، به مرور زمان در ذهن مردم به یک «جعبه سیاه مشکوک» تبدیل میشود و در نتیجه دیوار نارضایتی و بیاعتمادی بین مردم و حاکمیت، آجر به آجر توسط همین مدیران روابط عمومیِ پاسخگریز بالا میرود.
راهکار: انحلال به نفعِ اقتصاد
در عصر شبکههای اجتماعی، دیگر زمانِ حرف زدن از تئوریهای ارتباطی و کارآموزی به مدیران و روابط عمومیها نیست و باید با صراحت و بدون تعارف سخن گفت. اگر قرار است روابط عمومیها صرفاً نقش «تدارکاتچی مراسم»، «نصب بنر تسلیت و تبریک» و «نوشتن پیام مدیران برای بهمان روز در تقویم» را بازی کنند و در مواجهه با پرسشهای واقعی مردم و رسانهها، به خواب زمستانی بروند، «نبودشان» سود مطلق است.
از قضا در شرایطی که کشور نیازمند انضباط مالی و چابکسازی است، حذف این زائدههای اداری و بودجهخوار که علائم حیاتی ندارند، عینِ عقلانیت است.
پیشنهاد مشخص این است که نهادهای نظارتی عملکرد روابط عمومیها را نه بر اساس «تعداد بنرها و تنظیم سخرانیها»، بلکه بر اساس «شاخص پاسخگویی به رسانهها» و «شفافیت» بسنجند. اگر واحدی نمره قبولی نگرفت، انحلال آن و سپردن وظیفه تولید اخبار به یک یا دو کارمند، هم صادقانهتر است و هم موجب صرفهجویی سالانه عظیمی در هزینههای سربار اداره کشور میشود.
پاسخگویی، منت و لطف مدیران نیست؛ وظیفهای است که بابت آن حقوق میگیرند. اگر نمیتوانند یا نمیخواهند انجام دهند، استعفا یا انحلال روابط عمومی، «شریفترین گزینه روی میز» است.
