خسارات گوگل به تولیدکنندگان محتوا؛ دوران «کلیک» پایان یافت؟
در بهار سال ۲۰۲۴، وقتی نسخههای تازهای از نتایج جستوجوی گوگل در برخی کشورها ظاهر شد، بسیاری از کاربران متوجه یک تفاوت ساده اما بسیار تعیینکننده شدند: پاسخها کوتاهتر و مستقیمتر شده بودند. کاربران دیگر نیازی به کلیک روی هیچ سایتی برای ۷یافتن پاسخهای خود نداشتند.آنچه در ظاهر بهعنوان «بهبود تجربه کاربر» معرفی شد، برای گروه دیگری معنایی کاملاً متفاوت داشت؛ این اتفاق نشانهای از جابهجایی آرام اما عمیق قدرت در زنجیره تولید، توزیع و مصرف اطلاعات بود. این تغییر اگرچه تدریجی بود، اما دیده شدنش برای همگان ناگهانی به نظر رسید.مسیری که سالها قبل در آزمایشگاههای تحقیقاتی آغاز شده بود، حالا به نقطهای رسیده بود که دیگر نمیشد نادیدهاش گرفت. ریشه این تحول بزرگ را باید بیش از یک دهه قبل جستوجو کرد؛ زمانی که گوگل تصمیم گرفت هوش مصنوعی را به ستون فقرات آینده خود تبدیل کند.خرید شرکت بریتانیایی «دیپمایند» در سال ۲۰۱۴، یکی از نخستین نشانههای این راهبرد کلان بود. با گذر زمان، مرز میان پژوهشهای بنیادی و محصولات تجاری گوگل کاملاً کمرنگ شد و الگوریتمهای هوش مصنوعی وارد قلب تپنده این شرکت، یعنی موتور جستوجو شدند.
گوگل از دادههای روزمره کاربران برای آموزش الگوریتمها استفاده کرد
نتایج پژوهشها در حوزه یادگیری عمیق، بهتدریج وارد سرویسهای اصلی گوگل از جمله ترجمه، تبلیغات و دستیارهای هوشمند شد. این سیستمها با تکیه بر حجم عظیمی از دادهها آموزش دیدند؛ دادههایی که بخش بزرگی از آنها مستقیماً از رفتار روزمره میلیاردها کاربر بهدست میآمد.در این مسیر، دسترسی بیرقیب به داده و توان محاسباتی عظیم بهطور همزمان رشد کردند.
گوگل نهتنها به دادههای جستوجو و ویدئو دسترسی داشت، بلکه با توسعه اندروید و مرورگر کروم، ردپای خود را در لایههای عمیقتری از زیست دیجیتال کاربران تثبیت کرد.خرید شرکت «فیتبیت» در سال ۲۰۱۹، این دامنه دسترسی را به دادههای سلامت کاربران نیز گسترش داد؛ معاملهای که از همان ابتدا با حساسیت شدید نهادهای نظارتی همراه بود.
گوگل بهطور موازی، زیرساخت محاسباتی اختصاصی خود را نیز با قدرت توسعه داد.واحدهای پردازشی اختصاصی موسوم به تیپییو (TPU)، امکان اجرای مدلهایی را فراهم کرد که برای بسیاری از رقبا از نظر هزینه دستنیافتنی بود. این ترکیب «داده و محاسبه»، مزیتی ساخت که در سکوت رشد کرد و رقیبی در جهان برای آن پیدا نشد.
قابلیتهای جدید ترافیک ورودی وبسایتهای مستقل را کاهش داد
ورود مدلهای مولد به جریان اصلی، نقطه عطفی در این داستان بود. زمانی که گوگل قابلیتهایی مانند «AI Overviews» را به نتایج جستوجو افزود، رابطه سنتی میان کاربر، موتور جستوجو و وبسایتهای میزبان محتوا به کلی دگرگون شد.پاسخهایی که پیشتر در دل صفحات مختلف وب پراکنده بودند، حالا در قالب خلاصههایی فشرده و تولیدشده توسط هوش مصنوعی، در بالاترین بخش صفحه جستوجو ظاهر میشدند.
برای کاربر، این بهمعنای صرفهجویی در زمان بود، اما برای ناشران مستقل، یک کابوس مالی محسوب میشد.گزارشهای منتشر شده از کاهش قابلتوجه بازدید وبسایتها پس از فعال شدن این قابلیتها حکایت داشت؛ افتی که نهتنها بر درآمد تبلیغاتی، بلکه بر امکان ادامه حیات بسیاری از رسانههای مستقل و کوچک اثر منفی و مخربی گذاشت.
در پی این اتفاقات، صدای اعتراض ناشران بلندتر شد. گروههایی از ناشران مستقل در اروپا اعلام کردند که گوگل بدون رضایت آنها، از محتوایشان برای تولید پاسخهای هوش مصنوعی استفاده کرده است؛ مسئلهای که به یک بحران حقوقی تبدیل شد.
ناشران میان حذف از جستوجو و تسلیم شدن محتوا مجبور به انتخاب شدند
انتخابی که گوگل پیش روی ناشران قرار داده بود، ناعادلانه به نظر میرسید. اگر آنها نمیخواستند محتوایشان در خلاصههای هوش مصنوعی ظاهر شود، باید عملاً از کل نتایج جستوجوی گوگل کنار میرفتند؛ تصمیمی که بهمعنای حذف کامل از دیدرس کاربران جهانی بود.این اعتراضها در نهایت به ثبت شکایتهای رسمی نزد «کمیسیون اروپا» انجامید.
در اسناد ارائهشده، تأکید شده بود که گوگل با اتکا به موقعیت مسلط خود در بازار، شرایطی ناعادلانه را تحمیل کرده که رقابت را تضعیف و جریان درآمدی ناشران را تهدید میکند.ماجرا دیگر صرفاً اختلافی ساده میان یک شرکت و چند ناشر نبود. نهادهای رقابتی در ایالات متحده، بریتانیا و اتحادیه اروپا، بررسی ابعاد حقوقی این تحول بزرگ را آغاز کردند.
در بریتانیا، سازمان رقابت و بازارها (CMA) تحقیقات گستردهای را درباره جایگاه راهبردی گوگل شروع کرد.تمرکز این بررسیها بر الگوی کلی رفتار شرکتی است که میتواند «داده، محاسبات و توزیع» را همزمان کنترل کند. این همزمانی، همان چیزی است که اقتصاددانان آن را «قدرت خاموش» نامیدهاند؛ قدرتی که با تغییر قواعد بازی، رقبا را حذف میکند.
تیمهای کوچک، قربانیان اصلی قدرت خاموش گوگل شدند
پشت هر نمودار کاهش ترافیک، تیمی کوچک از روزنامهنگاران و نویسندگان قرار داشتند که آینده کاریشان به این اعداد گره خورده بود. رسانههای تخصصی که سالها برای تولید محتوای باکیفیت تلاش کرده بودند، حالا با واقعیتی مواجه بودند که در آن محتوایشان پیش از کلیک خوردن، توسط هوش مصنوعی بلعیده میشد.
ناشران در گفتوگو با رسانهها توضیح دادند که حتی تغییرات جزئی در الگوریتمهای گوگل میتواند توازن مالی آنها را بر هم بزند. ظهور لایه جدید پاسخهای هوش مصنوعی، ضربهای بود که پیشبینیاش دشوار و جبرانش برای کسبوکارهای کوچک غیرممکن به نظر میرسید.گوگل در واکنش به این انتقادها، همواره بر بهبود تجربه کاربر تأکید کرده است.
مدیران شرکت مدعی هستند که قابلیتهای جدید، مکمل محتوا هستند نه جایگزین آن، و وب همچنان بخش مهمی از اکوسیستم اطلاعاتی باقی خواهد ماند.با این حال، منتقدان یادآور میشوند که نیت اعلامشده، اثر واقعی تخریب را خنثی نمیکند.
وقتی یک شرکت هم «دروازه ورود» کاربران است و هم «تولیدکننده پاسخ»، مرز میان خدمترسانی و سلطه کامل بر اطلاعات بهسادگی مخدوش میشود.
قانونگذاران وارد میدان شدند
سال ۲۰۲۵ نقطه اوج تنشها میان سیاستمداران و غولهای فناوری بود. قانونگذاران اروپایی که پیشتر با قوانین بازارهای دیجیتال (DMA) تلاش کرده بودند قدرت پلتفرمها را مهار کنند، حالا با چالش بزرگتری در زمینه هوش مصنوعی مولد روبهرو شدهاند.در جلسات استماع پارلمانها، بارها این پرسش مطرح شد که آیا چارچوبهای قانونی موجود برای مواجهه با قدرت مبتنی بر داده کافی است یا خیر.
برخی پیشنهادها شامل الزام گوگل به شفافیت بیشتر یا ایجاد گزینههای واقعی و منصفانه برای ناشران است.در پایان سال ۲۰۲۵، هنوز نتیجه نهایی این نبرد حقوقی مشخص نشده است. تحقیقات ادامه دارد و گوگل همچنان در حال توسعه قابلیتهای جدید است. آنچه روشن است، این است که معادله قدیمی وب (بر مبنای ارجاع و کلیک) دیگر به شکل سابق کار نمیکند.
این تغییر توازن قدرت، نه با دیوارهای آشکار، بلکه با لایههایی از کد و داده اعمال شده است. پایان این روایت، به تصمیمهایی بستگی دارد که در اتاقهای دادگاه گرفته خواهد شد تا مشخص شود آیا «قدرت خاموش» مهار میشود یا به بخشی عادی از زندگی ما بدل خواهد شد.(منبع: فارس)
