شبکه‌های اجتماعی بنگاه املاک می‌شوند
میثم لطفی - ویکتور کوئیرز، 34 ساله که حدود یک‌دهه از زمان تاسیس آژانس املاک او در کالیفرنیا می‌گذرد، این روزها به‌قدری از لحاظ مالی قدرتمند است که هفته گذشته 500 هزار دلار به یک انجمن خیریه کمک کرد. او در پنج سال نخست فعالیت خود یک‌بار اعلام ورشکستگی کرد و پس از آن تصمیم گرفت برای همیشه از عرصه خرید و فروش مسکن خارج شود. ولی همسرش پیشنهاد داد آگهی فروش املاک و زمین‌هایی را که به آنها مراجعه می‌کنند را روی شبکه اجتماعی اسنپ‌چت به‌اشتراک بگذارد تا افراد بیشتری به آنها دسترسی داشته باشند. طولی نکشید که این اتفاق موجب رونق کسب‌وکار آنها شد و سرانجام کوئیرز در کنار همسرش در فاصله سال‌های 2012 تا 2015 میلادی توانست بیش از 50 شعبه از آژانس خود را در شهرهای مختلف آمریکا تاسیس کند و به کمک شبکه‌های اجتماعی به یکی از بزرگ‌ترین بنگاه‌های املاک در این کشور تبدیل شود.
آژانس املاک زنجیره‌ای کوئیرز از جمله مراکزی محسوب می‌شود که بخش اعظم درآمدهای خود را به کمک کانال‌های موجود در شبکه‌های رسانه‌ای از جمله اسنپ‌چت، اینستاگرام و پریسکوپ به‌دست می‌آورد و بیشترین مشتری‌های خود را از طریق پلتفرم‌های رسانه‌ای جذب می‌کند. مدیر این مرکز می‌گوید: «شبکه‌های اجتماعی یک بنگاه املاک بزرگ محسوب می‌شوند که آگهی‌های تبلیغاتی در آنها بیشترین بازده را دارد ... ولی باید به‌درستی بدانید که چطور در این عرصه حضور یابید و با مشتریان خود برخورد کنید».
بنگاه‌های مجازی
بسیاری از آژانس‌های املاک در سراسر جهان سراغ فیس‌بوک می‌روند و در برخی موارد صفحات اختصاصی روی توییتر را در اختیار می‌گیرند. ولی آن‌دسته از آژانس‌هایی که کارشناس امور مجازی را استخدام کرده‌اند، به‌خوبی می‌دانند که حضور در دیگر شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام و اسنپ‌چت می‌تواند خریداران جوان را به سمت آنها بکشاند. از جمله آژانس‌های زنجیره‌ای املاک در آمریکا که توانسته است با مطالعه دقیق در این زمینه به موفقیت‌های فراوان دست پیدا کند می‌توان به Redfin اشاره کرد. این مرکز فناوری‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی را به یک مدل کاربردی برای فروش زمین و مسکن تبدیل کرده است و با تمام مشتریان خود از این طریق ارتباط برقرار می‌کند.
این شرکت هم‌اکنون تبلیغات گسترده در اینستاگرام دارد تا تصاویر خانه‌های اجاره‌ای و فروشی را به مشتریان نشان دهد و از این طریق آگهی‌های خود را به‌صورت گسترده‌تر به انتشار برساند. آنجلا نیومن، مدیر این شرکت بزرگ می‌گوید هدف اصلی آنها تبلیغ ابزار موبایلی آژانس Redfin از طریق شبکه‌های اجتماعی است تا بتوانند خود را به همه مردم جهان معرفی کنند.
این شرکت هم‌اکنون کارشناسانی استخدام کرده است تا به‌صورت مستمر فعالیت‌های آن را در فیس‌بوک، اینستاگرام، پینترست و یوتیوب مدیریت کنند. در این فعالیت‌ها نه‌تنها تصاویر مربوط به خانه‌های اجاره‌ای و فروشی منتشر می‌شود، بلکه کاربران می‌توانند بودجه خود را روی صفحه اختصاصی Redfin در شبکه‌های اجتماعی مختلف اعلام کنند تا شرکت بتوانند بهترین گزینه را در کوتاه‌ترین زمان برای آنها انتخاب کند. نیومن بر این باور است که اگر کسی قصد خرید خانه در کشور آمریکا را داشته باشد و به صفحات Redfin در پلتفرم‌های مختلف مراجعه کند، بی‌تردید می‌تواند خانه مورد علاقه خود را در فاصله زمانی یک روز بیابد.
آژانس زنجیره‌ای Redfin دریافته است که باید در هر شبکه اجتماعی رفتار متفاوتی داشت تا از این طریق مشتریان بیشتر جذب شوند. در فیس‌بوک کاربران تمایل دارند آگهی‌های تبلیغاتی را مانند اخبار جدید مطالعه کنند و به همین دلیل مطالب باید به این صورت تنظیم شوند. در پینترست و اینستاگرام کاربران تمایل به تماشای مطالب تصویری دارند و به همین دلیل در این دو شبکه اجتماعی باید تاکید اصلی روی جنبه بصری آگهی‌‌ها باشد. در شبکه اجتماعی یوتیوب هم Redfin یک کانال اختصاصی راه‌اندازی کرده است که در آن نحوه خرید صحیح املاک را آموزش می‌دهد و به‌جز تبلیغات، نشان می‌دهد که چگونه مردم می‌توانند بیشترین استفاده را از منابع مالی خود ببرند.
تجربه حضور آژانس‌های فروش مسکن در شبکه‌های اجتماعی در شرایطی صورت می‌گیرد که صاحبان بیشتر این مراکز در گروه سنی بالاتر از مشتریان خود به سر می‌برند و همین مساله موجب شده آنها به‌خوبی نتوانند نیازهای مشتری را شناسایی کنند. میانگین سن اعضای «انجمن ملی صاحبان آژانس املاک» (NAR) در کشور آمریکا 57 سال اعلام شده است که این رقم با سن والدین غالب خریداران مسکن در کشور آمریکا برابری می‌کند. مرکز NAR در آخرین گزارش خود اعلام کرد 91 درصد اعضای آن عضو شبکه‌های اجتماعی هستند و تا اندازه‌ای در این زمینه فعالیت می‌کنند. با این وجود هنوز هیچ آمار و اطلاعاتی منتشر نشده که نشان دهد فعالیت اجتماعی این مراکز در دنیای مجازی تا چه اندازه موفق بوده است.
بزرگ‌ترین آژانس اینترنتی
لینکدین که بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی سازمانی و گسترده‌ترین پلتفرم تخصصی مجازی در جهان محسوب می‌شود، از نظر حضور آژانس‌های املاک و بنگاه‌های مسکن توانسته فیس‌بوک و توییتر را پشت سر بگذارد و در این زمینه هم عنوان نخست را از آن خود کند.
دو مرکز تحقیقاتی NAIOP ماساچوست و Solomon McCown مطالعه مشترکی انجام دادند تا وضعیت آژانس‌های املاک در دنیای پلتفرم‌های اجتماعی مشخص شود. این بررسی نشان داد لینکدین بزرگ‌ترین پلتفرم برای حضور کارگزاران مسکن و بنگاه‌های املاک محسوب می‌شود و پس از آن فیس‌بوک با در اختیارگرفتن 20 درصد بازار در رتبه دوم قرار دارد.
کارشناسان در این بررسی متوجه شدند از میان تمام آژانس‌های املاک که فعالیت‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند، 81 درصد از طریق دستگاه‌های موبایلی به صفحه اختصاصی خود سر می‌زنند و بقیه هم رایانه‌های رومیزی را برای این کار در اختیار می‌گیرند. باید توجه داشت که جذب مشتریان جدید انعقاد قرارداد با آنها نیز در بیشتر مواقع از طریق گوشی هوشمند انجام می‌شود و تنها کمتر از هفت درصد صاحبان آژانس املاک ترجیح می‌دهند در شبکه‌های اجتماعی حضور نداشته باشند.
از هر 10 نفر که مدیریت آژانس املاک را بر عهده داشتند، 9 نفر اعلام کردند که شبکه اجتماعی موجب رونق کسب‌وکارشان شده و زندگی تخصصی آنها را تغییر داده است. این بررسی نشان داد که لینکدین با 300 میلیون کاربر در 200 کشور جهان محبوب‌ترین شبکه اجتماعی برای بنگاه‌داران محسوب می‌شود و توانسته به یک عرصه قابل اعتماد برای فروش خانه در دورافتاده‌ترین نقاط تبدیل شود. لینکدین برای آنکه بتواند خدمات خود را با کیفیت قابل قبول در اختیار کاربران جهانی بگذارد، به‌صورت فصلی از مدیران شرکت‌های بزرگی چون یاهو، گوگل، مایکروسافت،TiVo، PayPal و Electric Arts کمک می‌گیرد. این شبکه اجتماعی که توسط «جِف وینر» مدیریت می‌شود، امکانات اختصاصی را در زمینه‌های مختلف ارایه می‌دهد و همین مساله موجب شده تا صاحبان آژانس‌های املاک بتوانند به‌خوبی نیازهای خود را در این پلتفرم پاسخ دهند.
لینکدین که خدمات آن به‌صورت عمومی عرضه می‌شود، مدل تجاری خود را به‌گونه‌ای تعریف کرده است که درآمدها به‌واسطه اشتراک کاربران جهانی، فروش آگهی‌های تبلیغاتی و راهکارهای هوشمند سازمانی به‌دست می‌آیند. این سایت در واقع متخصصان جهانی را گرد هم می‌آورد تا کارایی آنها را به حداکثر برساند و احتمال موفقیت پروژه‌های آنها را بیشتر کند. به همین دلیل آن‌دسته از آژانس‌های تبلیغاتی که در لینکدین سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بیش از رقبای خود در فیس‌بوک و توییتر توانستند با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
بنگاه‌های فناورانه
«انجمن ملی صاحبان آژانس املاک» در آمریکا بر اساس بررسی جدید خود به این نتیجه رسیده که با وجود بمباران اطلاعاتی در شبکه‌های اجتماعی، مردم به این فضا اطمینان دارند تا بتوانند خانه مورد علاقه خود را از این طریق انتخاب کنند. این مرکز متوجه شده که برای خریداران خانه دشوارترین اتفاق پیدا کردن گزینه‌های مناسب است. آمارها نشان می‌دهد از هر 10 نفری که برای پیدا کردن خانه جدید به‌صورت اینترنتی جست‌وجو می‌کنند چهار نفر با مشکل پیدا کردن گزینه‌های مناسب مواجه هستند و به‌درستی نمی‌دانند که چطور می‌توانند یک خانه ایده‌آل با قیمت مناسب را بیابند. با این وجود گفته شده که بیشتر مردم سعی می‌کنند به کمک آژانس املاک گزینه مناسب را پیدا کنند؛ به نحوی که در سال 2014 میلادی 88 درصد معاملات مربوط به خرید و فروش خانه در آمریکا را آژانس‌های مسکن مدیریت کردند که این رقم در سال 2010 میلادی 83 درصد گزارش شده بود. بررسی‌ها همچنین نشان داد 94 درصد جوانانی که قصد خرید خانه دارند، از سایت‌های اینترنتی و به‌خصوص شبکه‌های اجتماعی برای پیدا کردن گزینه‌های جدید استفاده می‌کنند. جوانان معمولا سراغ آن دسته از آگهی‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی می‌روند که تصاویر خانه را نشان داده باشد، اطلاعات جامع مربوط به موقعیت خانه را شامل شود و یک تور مجازی برای حضور قسمت‌های مختلف خانه ارایه دهد. به طور میانگین این سه قابلیت در هر آگهی تبلیغاتی که باشد، بین 10 روز تا دو هفته خانه مربوطه را به فروش می‌رساند.
آژانس‌های املاک این روزها دریافته‌اند که برای حضور در بازار رقابتی باید در شبکه‌های اجتماعی فعالیت مستمر داشته باشند و از این طریق با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. با این اتفاق میزان تمایل فروشندگان خانه به استفاده از فناوری بسیار زیاد شده است؛ به نحوی که بررسی‌ها نشان می‌دهد طی یک سال گذشته 93 درصد بنگاه‌های املاک از طریق پست الکترونیکی با مشتریان در ارتباط بوده‌اند و 85 درصد هم به‌صورت مستمر به مشتریان پیامک زده‌اند.
ولی در میان این فناوری‌ها شبکه‌های اجتماعی بیشترین اهمیت را دارند. «انجمن ملی صاحبان آژانس املاک» در آخرین گزارش رسمی خود اعلام کرد که از میان همه بنگاه‌های فعال در آمریکا 80 درصد در لینکدین حضور دارند، 71 درصد خدمات فیس‌بوک را به‌کار می‌برند و بقیه هم در توییتر، اینستاگرام، پینترست و اسنپ‌چت آگهی‌های خود را تبلیغ می‌کنند. حدود 81 درصد صاحبان آژانس املاک در آمریکا اعلام کردند از شبکه‌های اجتماعی برای بیشتر دیده‌شدن، قرارگرفتن در معرض عموم و بازاریابی استفاده می‌کنند، 66 درصد این پلتفرم‌ها را برای ایجاد ارتباطات و شبکه‌های جامع به‌کار گرفته‌اند، 59 درصد از آنها برای تبلیغات استفاده می‌کنند و 51 درصد هم شبکه‌های اجتماعی را با هدف افزایش انگیزه میان مشتریان مورد استفاده قرار می‌دهند.
به هر حال باید توجه داشت که صاحبان آژانس‌های املاک به‌صورت مستمر به‌دنبال روش‌هایی می‌گردند تا بتوانند مشتریان را ترغیب به خرید و فروش خانه کنند و تجربه آنها طی چند سال اخیر نشان داده که شبکه‌های اجتماعی بهترین و کاربردی‌ترین ابزار در این زمینه محسوب می‌شوند. البته باید گفت به‌جز آمریکا، پلتفرم‌های اجتماعی در دیگر کشورها هم با هدف خرید و فروش خانه مورد استفاده قرار می‌گیرند.
(منبع:عصرارتباط)