تیک‌تاک در حال نابودی امپراتوری متا
سعید میرشاهی – اندرو هاچینسون، مدیر محتوا و رسانه‌های اجتماعی در مقاله‌ای در «سوشال مدیا تودی» به بررسی رقابت سنگین و پرشتاب میان شبکه‌های اجتماعی پرداخت و نوشت: به نظر می‌رسد پلتفرم اجتماعی که زمانی پرطرفدار و پیشگام بود، جذابیت و درخشندگی خود را از دست داده است.
این امر، تا حد زیادی به دلیل پافشاری اینستاگرام بر پمپاژ محتوای بیشتر از اکانت‌هایی است که کاربران در فید اصلی اینستاگرام خود دنبال نمی‌کنند.
اکنون تیک‌تاک (TikTok)، این رسانه اجتماعی محبوب چینی، طی عمر شش‌ساله‌اش، الهام‌بخش این دیدگاه است که با تمرکز بر محتوا، می‌توان موفقیت‌های زیادی کسب کرد. این نگاه، برخلاف عملکرد دیگر تولیدکنندگان محتواست که با باز کردن اپلیکیشن روی فید «Fore You»، بر اساس عادات تماشای کاربر، کلیپ‌های گزینشی الگوریتمی می‌سازند و طبق آن عمل می‌کنند.
اینستاگرام و تیک‌تاک
مانند همیشه اینستاگرام، این موضوع را به عنوان یک فرصت دیده است. اینستاگرام از این فرصت برای خنثی‌سازی ورودی‌های محتوای مستقیم کاربر، با نشان دادن محتوای بیشتری که فکر می‌کند شما به عنوان کاربر دوست دارید، استفاده می‌کند. این پلتفرم، این کار را از طریق حساب‌هایی که فالو می‌کنید، انجام می‌دهد.
این موضوع، آزاردهنده است و از این‌رو، اینستاگرام به اندازه گذشته جذاب نیست. به نظر می‌رسد بسیاری از کاربران دیگر نیز موافق این نظر هستند. طبق گزارش جدید وال استریت ژورنال، تعامل کاربران اینستاگرام رو به کاهش است و به‌ویژه گزینه Reels، اخیرا شاهد کاهش قابل‌توجهی در تعامل کاربران بوده است. بر اساس گزارش WSJ، کاربران تیک‌تاک، در مقایسه با میزان زمانی که کاربران اینستاگرام برای مشاهده Reels صرف می‌کنند، بیش از 10 برابر، ساعاتی را برای مصرف محتوا در این برنامه صرف می‌کنند. بر اساس افشای یک گزارش داخلی، تعامل Reels در ماه‌های اخیر، حدود 13.6 درصد کاهش یافته، در حالی که اکثر کاربران Reels هیچ تعاملی ندارند.
البته شرکت متا با اعلام اینکه استفاده از داده‌ها، مبنای تصویر کامل از واقعیت نیست، این ادعاها را رد کرده و از توضیحات بیشتر نیز خودداری کرده است. این روش معمول متا در زمان‌هایی است که نمی‌تواند موضوع را با بینش مناسب حل کند.
به عنوان مثال، کل زمان صرف‌شده در برنامه‌های این مجموعه را درنظر بگیرید. در سال 2016، متا به عنوان بخشی از گزارش عملکرد منظم خود خاطرنشان کرد که افراد به طور متوسط، بیش از 50 دقیقه در روز را صرف استفاده از فیس‌بوک، اینستاگرام و مسنجر می‌کنند. از آن زمان تاکنون هیچ آمار رسمی در این مورد، گزارش نکرده است. بسیاری معتقدند این امر به این دلیل است که این تعداد به طور مداوم در حال کاهش بوده و متا هیچ ارزش و فایده‌ای برای ارایه گزارش درباره از دست دادن جایگاه خود نمی‌بیند. سال‌هاست که چنین است!
در مقابل، متا مشتاق است درباره کاربران فعال روزانه و ماهانه صحبت کند؛ جایی که ارقام آن، ثابت است. اما این روش، تقریبا اشتباه است. فیس‌بوک و اینستاگرام، به‌ویژه، به صورت سنتی، مبتنی بر ایجاد نمودار اجتماعی شما به عنوان کاربر و ایجاد یک ارتباط دیجیتالی با افرادی هستند که می‌شناسید و می‌خواهید با آنها در ارتباط باشید و از آنها مطلع شوید.
به این ترتیب، منطقی است که افراد زیادی هر روز وارد این برنامه‌ها می‌شوند تا ببینند آیا دوستان و خانواده‌شان، موضوع جدیدی به اشتراک گذاشته‌اند یا خیر. با این حال، این امر بدان معنا نیست که آنها زمان زیادی را در این برنامه‌ها صرف می‌کنند.
این موضوع نیز از دلایلی است که متا سعی می‌کند محتوای جالب‌تری را به فید اصلی‌تان وارد کند و در بین به‌روزرسانی‌های کانکشن‌های شما، آن دسته افرادی را که به تازگی اعلام حضور می‌کنند، جذب کند تا شما دوباره از سیستم، خارج و مجددا وارد شوید. این امر می‌تواند یک راه کلیدی برای برگرداندن آمار تعامل کاربری خود به مسیر درست باشد اما این روش جواب نمی‌دهد!
فیس‌بوک و تیک‌تاک
فیس‌بوک و اینستاگرام سال‌ها به کاربران فشار آورده‌اند تا با افرادی که برای آنها مهم هستند، ارتباط برقرار کنند. آنها حتی الگوریتمی را معرفی کرده‌اند تا اطمینان یابند هر روز مهم‌ترین به‌روزرسانی‌های این کاربران و صفحات آنها را مشاهده می‌کنید.
فیس‌بوک در مقطعی به این نکته اشاره کرد که یک کاربر متوسط، بر اساس افراد و صفحاتی که به آنها متصل است، واجد شرایط دیدن بیش از 1500 پست در روز است که بسیار بیشتر از چیزی است که کاربران می‌توانستند در یک روز مشاهده کنند. بنابراین الگوریتمی را برای کمک به حداکثر رساندن تعامل وارد کرد که منجر به کاهش دسترسی به صفحه شد و برندهای بیشتری را مجبور به پرداخت هزینه کرد.
اکنون فیس‌بوک فعالانه در تلاش است تا محتوای بیشتری اضافه کند؛ فید شما را فراتر از پست‌هایی که قبلا نشان داده می‌شد، به‌هم ریخته و مشاهده پست‌های افرادی را که واقعا می‌خواهید برای آن به‌روز بمانید، دشوارتر از همیشه کرده است. واقعا به سختی می‌توان فهمید چگونه فیس‌بوک به منافع کاربران خدمت می‌کند. ظاهرا کاربران به‌طور قابل‌توجهی در این حوزه ناامید شده‌اند.
آخرین آمار تعامل کاربران و اطلاعات گزارش‌شده قبلی فیس‌بوک، بیانگر این است که کاربران جوان، زمان کمتری را در این برنامه صرف می‌کنند. این روش، اساسا برخلاف منشور اخلاقی فیس‌بوک است و الان صرفا برای منافع خود فعالیت می‌کند.
چه بپذیریم یا نپذیریم، مردم برای اهداف مختلف به سراغ اپلیکیشن‌های مختلف می‌روند. این، نقطه تمایز برای یافتن جایگاهی در صنعت است. مردم برای سرگرمی به تیک‌تاک مراجعه می‌کنند، نه برای برقراری ارتباط با دوستان. (در واقع، تیک‌تاک خود را برخلاف یک شبکه اجتماعی، یک برنامه سرگرمی نامیده) در حالی که کاربران به فیس‌بوک و اینستاگرام می‌روند تا آخرین به‌روز‌رسانی افرادی که می‌شناسند، مشاهده کنند.
تمایز تیک‌تاک با متا
پارادایم جدید، بیشتر به سمت سرگرمی متمایل است. نمودار اجتماعی بی‌نظیر و قدرتمند متا، دیگر مزیت سابق بازار نیست. متا که ناامیدانه به دنبال مقابله با کاهش تعامل کاربران خود است، همچنان به تلاش برای وادار کردن مردم برای ماندن در این پلتفرم با روش‌های مختلف ادامه می‌دهد؛ تلاش‌هایی که ظاهرا نتیجه معکوس دارد.
البته، متا باید تلاش خود را انجام دهد و به دنبال راه‌هایی برای خنثی‌سازی ضرر کاربران به بهترین شکل ممکن باشد. پس منطقی است که رویکردهای جدید را آزمایش کند اما این‌ها راه‌حل مناسبی نیستند.اکنون پرسش این است: اینستاگرام و فیس‌بوک، واقعا چگونه می‌توانند کاربران را بار دیگر جذب کنند و موج افرادی را که به سمت تیک‌تاک می‌روند، متوقف کنند؟ هیچ پاسخ آسانی برای این سوال، وجود ندارد اما می‌توان اشاره کرد فاز بعدی شامل قراردادهای انحصاری با ستارگان محبوب است، زیرا آنها به مهره‌های کلیدی در جنگ‌های پلتفرم جدید تبدیل می‌شوند.
سیستم‌های درآمدزایی تیک‌تاک، هنوز به آن اندازه، تکامل نیافته‌اند و یوتیوب و متا، از نظر تئوری می‌توانند در این زمینه پیش بروند؛ البته اگر قادر باشند با ستاره‌های برتر در سراسر زیست‌بوم دیجیتال ارتباط برقرار کنند و گلیم خود را از آب بیرون بکشند. این امر می‌تواند موجب جذب افراد به سمت اپلیکیشن‌های آنها شود و منجر به تعامل کمتر کاربران تیک‌تاک خواهد شد، همان‌طور که قبلا در مورد واین (Vine) اتفاق افتاد.
با این حال، با ربودن ستاره‌های موردعلاقه مردم و پیرو آن، وادار کردن افراد به صرف زمان بیشتر در فیس‌بوک، دلایل قانع‌کننده زیادی وجود ندارد که افراد زمان بیشتری را در برنامه‌های متا سپری کنند. حداقل در حال حاضر نه، زیرا اپلیکیشن‌های متا، تمایز خاصی ندارند. این امر، اساسا منجر به کاهش تغییر عمده در رفتارهای کاربران خواهد شد. شما به غیر از فالو کردن دوستان‌تان و دیدن چیزهای تصادفی که آنها پست می‌کنند، میتوانید به فالو کردن روندها و تعامل با محبوب‌ترین و جذاب‌ترین محتواها از سراسر پلتفرم بپردازید و مخالف دیوارکشی فضای کوچک خودتان در متا باشید.
رمز و راز برنده شدن
طی زمان‌هایی در گذشته، جذابیت رسانه‌های اجتماعی این بود که به هرکس، فضایی خاص خود و ابزاری برای اشتراک‌گذاری صدای خود را می‌داد تا حداقل در بین شبکه‌های خودشان مشهور باشند اما با گذشت زمان، نکات منفی آن ظاهر شد. اشتراک‌گذاری بیش از حد، می‌تواند منجر به مشکلاتی شود که برای همیشه در حافظه کامل اینترنت قرار گیرد.
همچنین افزایش شکاف درباره جنبش‌های سیاسی، باعث شده مردم، تمایل کمتری به اشتراک‌گذاری افکارشان داشته باشند، زیرا از انتقاد یا سوء‌تفاهم می‌ترسند. به همین دلیل است که اکنون سرگرمی، به کانون توجه نسل بعدی تبدیل شده و کمتر درباره بینش و عقاید شخصی و البته بیشتر درباره مشارکت در روندهای فرهنگی صحبت می‌شود. به همین دلیل است که تیک‌تاک، برنده می‌شود و فیس‌بوک و اینستاگرام، علی‌رغم تلاش‌های سرسام‌آور شکست می‌خورند.