ITanalyze

میثم لطفی - در سالی که رو به اتمام است، اتفاقات قابل ملاحظه‌ای در عرصه شبکه‌های اجتماعی رخ داد. مرور کوتاه بر یک سال گذشته نشان می‌دهد که در حوزه شبکه‌های اجتماعی رکوردهای مختلف به ثبت رسید که از مهم‌ترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- تعداد مشترکان فیس‌بوک بیش از 1.5 میلیارد نفر شد

- اینستاگرام ماهانه 400 میلیون کاربر فعال را پوشش داد

- تعداد مشترکان فعال ماهانه واتس‌اپ از یک میلیارد نفر هم فراتر رفت

- لینکدین هر ثانیه دو عضو جدید را تحت پوشش قرار داد

- فیس‌بوک ماهی 1.2 میلیارد کاربر موبایلی فعال را پوشش داد

- روزانه بیش از 500 میلیون توییت منتشر شد

- 53 درصد کاربران گوگل پلاس با برندهای بزرگ ارتباط نزدیک برقرار کردند

- 60 درصد اپلیکیشن‌های موبایلی فعال در جهان برای ارسال پیام و ارتباطات استفاده شد

این آمار و ارقام به صورت خلاصه نشان داد که سال گذشته دنیا در شبکه‌های اجتماعی بسیار موفق عمل کرد و توانست به عنوان محبوب‌ترین پلتفرم ارتباطی در جهان مورد استفاده قرار گیرد. رونق بازار شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در یک سال گذشته باعث شد در آخرین شماره از هفته‌نامه عصر ارتباط، هفت اتفاق مهم مرتبط با این پلتفرم‌ها طی سال 1394 به قرار زیر مورد بررسی قرار گیرد.

تاکید بیشتر بر خدمات آنلاین

شبکه‌های اجتماعی طی یک سال گذشته بستری فراهم کردند که میزان تمایل کاربران جهانی به حضور در آنها افزایش یافت و در این راستا نسل جدید پلتفرم‌های اجتماعی با سرویس‌های تخصصی برای هدفگیری و انتخاب دقیق کاربران روی کار آمد. انواع مختلف خدمات تخصصی در شبکه‌های اجتماعی موجب شد طی یک سال گذشته تجارب کاربری افزایش یابد و اعتماد افراد برای استفاده مناسب از خدمات مورد نظر در این پلتفرم‌ها بیشتر شود.

طی سال 1394 برندهای بزرگ موفق شدند استفاده بیشتر و بهتری از شبکه‌های اجتماعی ببرند. بر این اساس پلتفرم‌های رسانه‌ای آنلاین خود را به عنوان بزرگ‌ترین ابزار تبلیغاتی در جهان معرفی کردند و اکوسیستم‌های خودکار و غیرشخصی برندها برای ارایه سرویس‌های بهتر به کاربران روی کار آمد. برندها در این فرایند به شبکه‌های رسانه‌ای اعتماد کامل کردند و همین مساله باعث شد میزان فروش محصولات این برندها افزایش قابل ملاحظه‌ای یابد.

کارشناسان مرکز Forbes بر این باورند که گسترش خدمات آنلاین و تخصصی‌تر شدن آنها مهم‌ترین اتفاقی بود که در سال گذشته در عرصه شبکه‌های اجتماعی صورت گرفت. این مساله مهم‌ترین اتفاق در جذب بیشتر کاربران بود و به همین خاطر طی یک سال گذشته شبکه‌های اجتماعی صاحب‌نام توانستند تعداد بیشتری از مشترکان را تحت پوشش خود قرار دهند.

تجربه سال گذشته ثابت کرد زمانی که یک پلتفرم اجتماعی فعالیت خود را آغاز می‌کند، برندهای بزرگ و مراکز بازاریابی نخستین مشترکان آن محسوب نمی‌شوند. آنها قابلیت‌های ارایه شده در شبکه اجتماعی جدید را به دقت بررسی می‌کنند و پس از جذب کاربر به اندازه کافی، سرمایه‌گذاری‌های خود را روی آن انجام می‌دهند.

بررسی‌ها روی شبکه‌های اجتماعی تازه‌کار نشان داد 4 درصد کاربران با این پلتفرم وارد تعامل می‌شوند و روی آن تبلیغ می‌کنند، 19 درصد فقط در آن حساب کاربری باز می‌کنند، 9 درصد فقط در این شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و هیچ‌گونه آگهی تبلیغاتی به اشتراک نمی‌گذارند و 8 درصد کاربران منتظر آن هستند که زمان سپری شود و ببینند که این شبکه اجتماعی نوپا چگونه عمل می‌کند.

کارشناسان بر اساس بررسی‌های خود همچنین به این نتیجه رسیدند که تنها 9 درصد مراکز بازاریابی در سال گذشته از شبکه‌های اجتماعی برای انتشار و به اشتراک‌گذاری پادکست‌ها استفاده کرده‌اند. در مقابل 42 درصد این مراکز تمایل داشتند آگاهی بیشتری در مورد پادکست‌ها به دست آوردند و سرمایه‌گذاری‌های خود را در این زمینه انجام دهند. علاوه بر این 26 درصد مراکز بازاریابی هم اعلام کردند که تصمیم دارند میزان فعالیت‌های خود را روی پادکست‌های مرتبط با شبکه‌های اجتماعی بیشتر کنند.

توسعه پلتفرم‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی بزرگ از جمله فیس‌بوک، توییتر، اینستاگرام و ... طی سال 1394 سرمایه‌گذاری‌های گسترده انجام دادند تا بتوانند در عرصه رقابتی حضور یابند و کاربران بیشتری را تحت پوشش خود قرار دهند. این سرمایه‌گذاری‌ها همراه با ارایه خدمات جدید و قابلیت‌های کاربردی صورت گرفت و طی چند سال اخیر، در سال 1394 بزرگ‌ترین رشد و توسعه پلتفرم‌های اجتماعی تجربه شد. این اتفاقات باعث شد تا کاربران علاوه بر آنکه با دوستان و اطرافیان خود ارتباط دارند، بتوانند با گروه اندک کاربرانی که علاقه‌مندی و عادات مشابه دارند هم ارتباط برقرار کنند.

این روزها کاربران علاوه بر حضور در پلتفرم‌های بزرگ، از خدمات شبکه‌های اجتماعی کوچک و تخصصی هم بهره می‌برند. به عنوان مثال شبکه اجتماعی ناشناخته Kerboodle به‌صورت گسترده برای علاقه‌مندان به خریدهای آنلاین مورد استفاده قرار می‌گیرد، Foodie برای به اشتراک‌گذاری دستور پخت انواع مختلف غذا به کار گرفته می‌شود یا Ravelry یک انجمن رایگان است که طراحان مد و پوشاک را دور هم می‌آورد. این پلتفرم‌ها خود را به گونه‌ای توسعه می‌دهند که کاربران کمتری را تحت پوشش می‌گیرند و در عوض، با ارایه خدمات تخصصی و سرویس‌های ویژه، درآمدهای قابل ملاحظه کسب می‌کنند.

علاوه بر این باید گفت از آنجایی که طی یک سال گذشته تعداد قابل ملاحظه‌ای از شبکه‌های اجتماعی درآمدهای خود را از طریق آگهی‌های تبلیغاتی پولی به دست آوردند، شبکه‌های کوچکتر و تخصصی‌تر توانستند آرزوی مراکز بازاریابی را برآورده کنند و به آنها امکان دهند به صورت مستقیم با مشتریان خود در ارتباط باشند.

توسعه هرچه بیشتر شبکه‌های اجتماعی در سال 1394 موجب شد 62 درصد مراکز بازاریابی حضور خود در این پلتفرم‌ها را افزایش دهند و 67 درصد آنها هم آگاهی بیشتری در این زمینه کسب کنند تا سیاست‌های کاربردی برای حضور پررنگ‌تر در این بازار را در اختیار بگیرند. به هر حال، کارشناسان می‌گویند 93 درصد مراکز بازاریابی جهان علاوه بر حضور در انواع مختلف شبکه‌های اجتماعی، در فیسبوک هم فعالیت می‌کنند و 51 درصد آنها اعلام کردند که در سال گذشته فیسبوک مهم‌ترین و کاربردی‌ترین پلتفرم اجتماعی برای آنها بوده است. طی یک سال گذشته میزان به اشتراک‌گذاری تصاویر ویدیویی در فیسبوک 360 درصد افزایش یافت و همین مساله موجب شد 72 درصد مراکز بازاریابی جهانی میزان اشتراک تصاویر ویدیویی در این شبکه اجتماعی را بیشتر کنند. به طور کلی 57 درصد مراکز بازاریابی از ویدیو برای تبلیغات خود در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و این ابزار را بسیار کارآمد می‌دانند.

امنیت بیشتر

یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی که سال گذشته در عرصه شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفت، برقراری امنیت بیشتر و حفظ هرچه بیشتر حریم شخصی کاربران بود. توییتر در سال گذشته به کاربران خود امکان داد توییت‌های عمومی را در گفت‌وگوهای خصوصی به کار گیرند و در مقابل، فیسبوک اپلیکیشنی را با نام Rooms ارایه کرد تا گروه‌های بی‌نام بتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و حریم شخصی آنها کاملا حفظ شود. برخی شبکه‌های اجتماعی کوچکتر از جمله Snapchat، Secret و Whisper نیز در این سال اقدامات ارزنده‌ای را در اختیار مشترکان خود گذاشتند و بیش از گذشته امنیت را برای کاربران برقرار کردند.

پیام‌های خصوصی و بی‌نام از مهم‌ترین قابلیت‌های امنیتی ارایه شده در شبکه‌های اجتماعی بود و برندهای بزرگ توانستند از این سرویس استفاده بهینه کنند. در سال 1394 تلاش فراوان صورت گرفت تا بر این کانال جدید امنیتی تمرکز بیشتری صورت گیرد و در این راستا، برندهای بزرگ موفق شدند استراتژی‌های خود را بهتر از قبل با شبکه‌های اجتماعی سازگار کنند.

طی سال گذشته نوجوانان و جوانان بیش از دیگر گروه‌ها اطلاعات شخصی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند. ولی کارشناسان با انجام بررسی‌های خود دریافتند که این گروه از افراد در بیشتر مواقع اطلاعات خود را به صورت عمومی منتشر نکردند و در عوض، آنها را برای دوستان و اطرافیان خود به اشتراک گذاشتند. به عبارت دقیق‌تر، طی یک سال گذشته 60 درصد نوجوانان و جوانان پروفایل شخصی خود را فقط در اختیار دوستان نزدیک گذاشتند و امکان دسترسی به اطلاعات آن برای غریبه‌ها ممکن نبود. همچنین مشخص شد این گروه از افراد در مورد دسترسی مراکز بازاریابی به اطلاعات شخصی‌شان نگرانی نداشتند و فقط 9 درصد آنها اعلام کردند که این مساله را یک مشکل می‌بینند. طی سال 1394 شمسی حدود 91 درصد نوجوانان تصاویر شخصی خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشتند، 71 درصد آنها نام مدرسه خود را هم منتشر کردند، 71 درصد این افراد نام شهر و محل خود را در پروفایل نوشتند، 53 درصد نوجوانان آدرس ایمیل خود را با دیگران به اشتراک گذاشتند و 20 درصد آنها شماره تلفن خود را هم ارایه دادند.

در این بررسی جامع 56 درصد نوجوانانی که عضو فیسبوک بودند اعلام کردند که استفاده از قابلیت‌های کنترلی برای حفظ امنیت و حریم شخصی در پروفایل شخصی آنها کار دشواری نیست، 33 درصد نوجوانانی که از فیسبوک استفاده می‌کردند توضیح دادند که استفاده از این قابلیت‌ها تا اندازه‌ای برای آنها دشوار بوده است و 8 درصد هم اظهار داشتند که دشواری استفاده از این قابلیت‌ها به قدری بوده است که توانستند از آنها استفاده کنند.

شبکه‌های اجتماعی پولی

از آنجایی که انواع مختلف شبکه‌های اجتماعی با قابلیت‌های فراوان خدمات خود را به صورت رایگان در اختیار مشترکان قرار می‌دهند، کاربران تاکنون تمایلی به پرداخت هزینه نداشته‌اند. ولی طی یک سال گذشته انواع مختلف شبکه‌های اجتماعی پولی روی کار آمد تا کاربران بتوانند به صورت گسترده‌تر به نیازهای خود پاسخ دهند و سرویس‌های بهتری را در اختیار بگیرند. سال 1394 برای نخستین بار شبکه‌های اجتماعی پولی موفق شدند خود را به کاربران جهانی معرفی کنند و توجه آنها را به خود جلب کنند. این نوع شبکه‌های اجتماعی به صورت ویژه مورد توجه کاربران سازمانی قرار گرفت و آنها توانستند محتوای مورد نظر خود را بهتر، ایمن‌تر و کارآمدتر از قبل منتشر کنند.

محبوبیت شبکه‌های اجتماعی پولی به گونه‌ای افزایش یافته است که کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند در سال آینده بازار آنها بیش از پیش رونق می‌یابد. پلتفرم‌های ارتباطی اینترنتی طی سال گذشته به سه روش موفق شدند مشترکان خود را مجاب به پرداخت‌های مالی کنند. نخست آنکه، نسل جدید بازی‌های ویدیویی آنلاین و جذاب روی کار آمد و کاربران برای آنکه بتوانند مراحل بازی را جلو ببرند، مجبور به پرداخت هزینه‌های اندک بودند. این قابلیت برای ترغیب هرچه بیشتر کاربران خانگی ارایه شد و بر اساس آن انواع مختلف بازی‌های جذاب و کاربردی در اختیار مشترکان شبکه‌های اجتماعی قرار گرفت. روش دوم ارایه برخی قابلیت‌های امنیتی و سرویس‌های مازاد بود که البته استفاده از آنها چندان ضروری به نظر نمی‌رسید، ولی گروهی از کاربران با پرداخت هزینه‌های مختلف ترجیح دادند این قابلیت‌ها را مورد استفاده قرار دهند. این قابلیت‌ها در مجموع درآمدی بالغ بر 5 میلیارد دلار را طی یک سال گذشته ایجاد کرد. روش سوم ارایه خدمات تخصصی سازمانی بود که در این زمینه لینکدین بیشترین بهره را برد. لینکدین بزرگترین شبکه اجتماعی سازمانی در جهان محسوب می‌شود که اشتراک و استفاده از خدمات عمومی آن به صورت رایگان صورت می‌گیرد. با این وجود اگر کاربران سازمانی بخواهند سرویس‌های تخصصی را مورد استفاده قرار دهند می‌بایست هزینه‌های مربوطه را بپردازند. به عنوان مثال، استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت منابع انسانی در شبکه اجتماعی لینکدین مستلزم پرداخت هزینه‌های مربوطه است.

در این زمینه اینستاگرام، فیسبوک و پینترست موفق شدند با ارایه سرویس‌های پولی برای مراکز بازاریابی و شرکت‌های تبلیغاتی، بر درآمدهای خود بیافزایند. به هر حال از هم‌اکنون می‌توان پیش‌بینی کرد که در سال آینده چنین سرویس‌هایی رونق بیشتر می‌یابند.

فروش کمتر، خدمات بیشتر

مراکز بازاریابی بیش از هر زمان دیگر به دنبال آن هستند تا با کاربران ارتباط مستقیم برقرار کنند و طی یک سال گذشته به این نتیجه رسیده‌اند که تعامل مذکور بیشترین تاثیر را بر عملکرد آنها می‌گذارد.

تعریف کردن داستان بیشتر از انتشار یک پیام در شبکه‌های اجتماعی تاثیر می‌گذارد و میان آگهی‌های تبلیغاتی مختلفی که در پلتفرم‌ها به اشتراک گذاشته می‌شوند، تفاوت ایجاد می‌کند. این مساله نشان می‌دهد کدام یک از مراکز بازاریابی مخاطبان خود را بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند. البته این فرآیند در تعاملات شخصی هم کاربرد ویژه دارد و به عبارت دیگر، کاربران خانگی هم می‌توانند با روش‌های متفاوت توجه بیشتری را به خود جلب کنند.

مراکز بازاریابی طی یک سال گذشته متوجه شدند که نباید در شبکه‌های اجتماعی روی فروش بیشتر تمرکز کنند و در عوض، با روش‌های غیرمستقیم می‌توانند فروش بیشتری داشته باشند. در این فرآیند برندهای بزرگ و مراکز بازاریابی بستری فراهم می‌کنند تا کاربران تمامی سوالات خود را مطرح کنند و شخصی را مسوول این کار قرار می‌دهند تا به تک‌تک سوالات پاسخ دهد. محتوایی که در صفحات اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود در راستای حل مشکلات کاربران است و به نحوی سعی می‌کنند آنها را با محصولات و خدمات جدید درگیر کند. این فرآیند باعث می‌شود فروش محصول بیشتر شود و مشتری احساس رضایت بیشتری کند. به طور کلی می‌توان گفت طی یک سال گذشته این اتفاق از مهم‌ترین رهیافت‌های مراکز تجاری در شبکه‌های اجتماعی بوده است.

اتفاق مهم دیگری که در سال گذشته توجه کارشناسان امور اجتماعی اینترنتی را به خود جلب کرد این بود که در مدت یاد شده پیام‌های شخصی مرتبط با نیازهای کاربران بیشتر ارسال شد. این پیام‌ها از جانب برندهای بزرگ به صورت جداگانه برای هر یک از کاربران نوشته می‌شد و نتیجه حاصل از این اتفاق تاثیر بیشتر روی کاربران را نشان داد. این پیام‌های شخصی بسته به نیاز کاربران همراه با ویدیو، عکس، جملات افراد سرشناس و غیره ارسال شد و مخاطبان از آنها استقبال گسترده انجام دادند. در برخی موارد داستان‌هایی به دست مخاطبان رسید که آنها به راحتی شخصیت خود را در داستان شناسایی کردند و توانستند مسیر صحیح را پیدا کنند. برندهایی که هوشمندانه‌تر عمل کردند، طی یک سال گذشته بیشترین استفاده را از این فرآیند بردند. در مجموع می‌توان گفت 1394 سال موفقیت‌آمیزی برای مراکز تجاری و بازاریابی بود و روی کار آمدن نسل جدید فرآیندهای جذب مشتری در شبکه‌های اجتماعی مزایای فراوانی را برای آنها به همراه داشت.

اینستاگرام فوق‌محبوب

شبکه اجتماعی اینستاگرام که از زیرمجموعه‌های فیسبوک محسوب می‌شود طی یک سال گذشته موفق شد تعداد کاربران فعال ماهانه خود را به بیش از 400 میلیون نفر برساند. اینستاگرام توانست خود را به عنوان بزرگترین پلتفرم اجتماعی جهان برای به اشتراک‌گذاری عکس و ویدیو معرفی کند. مرکز تحقیقاتی Forrester در یک بررسی جدید متوجه شد طی یک سال گذشته میزان مشارکت کاربران جهانی با پیام‌های منتشر شده روی شبکه اجتماعی اینستاگرام 58 برابر بیشتر از فیسبوک بوده است و علاوه بر آن، کاربران 120 برابر بیشتر از پیام‌های منتشر شده در توییتر با آنها مشارکت کرده‌اند.

در یک سال گذشته میزان انتشار آگهی‌های تبلیغاتی در اینستاگرام در کنار تعداد کاربران, افزایش قابل ملاحظه‌ای یافت. اینستاگرام هم اکنون روزی 75 میلیون کاربر فعال دارد و این طور که بررسی‌ها نشان داده است، طی یک سال گذشته بیش از 20 درصد کاربران اینترنتی جهان از خدمات این شبکه اجتماعی بهره‌مند شده‌اند. حدود 77 میلیون نفر از مشترکان اینستاگرام را کاربرانی تشکیل می‌دهند که ساکن کشور آمریکا هستند و از کل ساکنان کشور آمریکا 27.6 درصد در این پلتفرم حضور فعال دارند. از بین مشترکان این پلتفرم 14 درصد زمانی مطالب جدید را منتشر می‌کنند که حین رانندگی هستند و در مجموع بیش از 90 درصد مشترکان اینستاگرام را افراد زیر 35 سال تشکیل می‌دهند. 

در سال گذشته 32.3 درصد از شرکت‌های آمریکایی با بیش از 100 کارمند از شبکه اجتماعی اینستاگرام برای انجام فعالیت‌های بازاریابی استفاده کردند و کارشناسان پیش‌بینی کردند این رقم در سال آینده از 48.8 درصد هم فراتر رود. اینستاگرام هم‌اکنون بزرگترین پلتفرم تبلیغاتی تصویری را به روی شرکت‌ها باز کرده است و قابل پیش‌بینی است که با همین روند روز به روز بر حجم آگهی‌های تبلیغاتی و تعداد مراکز بازاریابی در این شبکه اجتماعی افزوده می‌شود. به دنبال افزایش محبوبیت اینستاگرام نزد شرکت‌ها و سازمان‌ها، دیگرشبکه‌های اجتماعی هم در این زمینه اقداماتی را انجام داده‌اند که البته تا این اندازه قابل ملاحظه نبوده است به عنوان مثال میزان مشارکت مراکز بازاریابی با توییتر طی یک سال گذشته رشد 1.4 درصدی را تجربه کرده است و فیسبوک نیز به صورت مشابه توانسته مشارکت مراکز تبلیغاتی را افزایش دهد.

یکی از مهم‌ترین روش‌هایی که طی یک سال گذشته مراکز بازاریابی در اینستاگرام به کار گرفتند به اشتراک‌گذاری لینک سایت اینترنتی اصلی بود که این مساله نیز توانست تاثیر قابل ملاحظه‌ای بر کاربران بگذارد.

بازاریابی هوشمندانه

این اتفاق در سال 1394 بسیار مورد توجه قرار گرفت. بازاریابی هوشمندانه و چالاک از جمله اتفاقاتی بود که در سال گذشته توانست رضایت تولیدکنندگان و مشتریان را به میزان قابل ملاحظه افزایش دهد. این نوع بازاریابی مبتنی بر تحلیل آنی داده‌ها و پاسخ سریع به آنها صورت می‌گیرد تا تمام مشتریان تحت پوشش قرار بگیرند. برای انجام این نوع بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی به مهارت ویژه نیاز است که باید گفت کارشناسان این حوزه در سال گذشته توانستند به خوبی از این فرصت استفاده کنند.

دستورالعمل این نوع بازاریابی برای آنکه به موفقیت برسد از سه طریق انجام می‌شود: محتوای غنی، ارزیابی تعاملات در آن واحد و ادغام بهتر محتوا به منظور ارایه بازتاب گسترده‌تر به مخاطبان. طی یک سال گذشته مراکز بازاریابی فعال در شبکه‌های اجتماعی به این نتیجه رسیدند که نمی‌توان با یک محتوای واحد تمامی کاربران را به سمت خود جذب کرد و در این زمینه می‌بایست شبکه‌های اجتماعی پولی و سرویس‌های تخصصی رسانه‌ای را هم مورد استفاده قرار داد، به خصوص در شرایطی که حجم و تعداد این قبیل محتوا افزایش می‌یابد، لزوم به کارگیری ابزارهای مختلف در فضای اجتماعی اینترنتی بیشتر می‌شود.

در این زمینه باید به چند مورد توجه کرد. نخست آنکه حضور کارآمد در شبکه‌های اجتماعی عمومی نیازمند پرداخت هزینه است. دوم اینکه، محتوای تولید شده برای برقراری ارتباط دقیق و نزدیک با کاربران باید هر لحظه به‌روز شود و یک گروه تخصصی برای این اتفاق شکل بگیرد. سومین مورد هم هوشمندی در نوع انتشار آگهی است. به هر حال، اگر یک تبلیغ تلویزیونی نوآوری نداشته باشد چندان به نظر نمی‌رسد. ولی در دنیای رقابتی شبکه‌های اجتماعی عدم توجه به نوع انتشار آگهی‌های تبلیغاتی و محتوایی که قرار است به دست مخاطبان برسد می‌تواند یک بنگاه اقتصادی را کنار بگذارد. (منبع:عصرارتباط)