ITanalyze

تکفا- در این نوشتار، دست‌آورد پژوهشی درباره چگونگی پذیرش بانکداری اینترنتی در میان مردم - در کشور سنگاپور - نمایش داده شده است.

نویسندگان و پژوهشگران - با توجه به رفاه و پیشرفته‌بودن کشور سنگاپور - مکان پژوهش را جامعه‌ای به‌نسبت ایده‌آل در نظر گرفته‌اند و کوشیده‌اند تا عوامل موثر بر روی‌آوری مردم در به‌کارگیری بانکداری اینترنتی از سوی ایشان شناخته شود.
چکیده:

دیدگاه مشتری به سودمندی و به‌کارگیری بانکداری خرد الکترونیکی یا اینترنتی - که مشخص و قابل اندازه‌گیری باشد - گرایش دارد.

این پژوهش در سنگاپور - که زیر ساخت فیزیکی و مخابراتی آن هزینه‌ای اندک دارد و بدین ترتیب، تفاوت‌های میان بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیکی بر پایه اینترنت را مشخص می‌سازد - انجام پذیرفته است. داده‌‌ها نشان داده‌اند که دقت، ایمنی، ‌سرعت شبکه، کاربرپسندی، دخالت کاربر و سادگی، از مهم‌ترین ویژگی‌های کیفیتی هستند که کاربر آن‌ها را متضمن سودمندی می‌داند.

همچنین کاشف بعمل آمد که میل به استفاده از بانکداری الکترونیکی، به‌ویژه به پنج عامل نخست بستگی دارد و این امر موجب می‌شود تا بتوان بستگی آن‌ها به‌هم یا مقدار جایگزینی آن‌ها را تخمین زد.

نتایج بدست آمده از این پژوهش می‌تواند توضیحی برای کم شدن کاربرد بانکداری اینترنتی - که به‌تازگی عنوان شده است - باشد. این نتایج همچنین می‌تواند برای گسترش برنامه‌ریزی و بازاریابی سودمند باشد.
1ـ پیش‌گفتار

با‌ گسترش و پیشرفت اقتصاد بین‌المللی به‌سوی تکامل سازمانی و بازاری، بانکداری بازرگانی دستخوش دگرگونی شتابانی می‌شود. البته نیرویی که این پیشرفت را به‌پیش می‌برد، فناوری است که مرز‌‌های جغرافیایی، صنعتی و قانونی را پشت سر می‌گذارد و محصولات، خدمات و فرصت‌های بازرگانی تازه‌ای را به‌وجود می‌آورد و بر پایه اطلاعات و سیستم رشد، فرایند‌های مدیریتی و تجاری بیشتری را می‌دهد.

بانک‌های بازرگانی سنگاپور اهمیت این عامل را از دیدگاه مزیت رقابتی به‌سرعت دریافته‌اند. این بانک‌ها از دهه 80 به این‌سو، به‌طور پیوسته به نوآوری در زمینه محصولات و خدمات با فناوری پیشرفته پرداخته‌اند. برای نمونه، می‌توان دستگاه‌های خودپرداز چندکاره1، شراکت الکترونیکی،‌ بانکداری تلفنی، بانکداری تلویزیونی، انتقال وجه الکترونیکی، کارت نقدی الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی برپایه اینترنت را نام برد.

نخستین بار در سال‌های 1997ـ 1998، بانکداری خرد مجازی بر بستر اینترنت، توسط بانک توسعه سنگاپو‌ر، بانک پس انداز اداره پست، موسسه بانکداری فرامرزی چین و بانک فرامرزی متحد در سنگاپور مطرح شد.

این مقاله گزارشی از یافته‌‌های پروژه‌ای برای بررسی پذیرش بانکداری خرد الکترونیکی برپایه اینترنت توسط بازار را در بر دارد. ما برای ارزیابی دیدگاه مشتری در برابر این نوآوری مالی، از داده‌‌های پژوهش و روش تحلیل رگرسیون استفاده کردیم و ماندگاری و دورنمای تقاضا برای این نوآوری را بررسی کرده‌ایم.

از آنجا که بانکداری اینترنتی هنوز در سنگاپور در گام‌های آغازین است، محصولات و خدمات آن تا اندازه‌ای استاندارد شده است؛ بنابراین می‌توان مساله‌ای به‌نام "لیمو2" - که همان کیفیت در شرایط اطلاعات ناهمگون است - را تا زمانی که گوناگونی محصولات و خدمات بیشتر شود، به تعویق انداخت.

در راستای این بینش، پژوهش ما به‌طور کلی به اطلاعاتی دربارة درک مشتری نسبت به بانکداری اینترنتی مربوط می‌شود. بدین ترتیب ما به تبعیت از روش استاندارد، پرسش‌نامه‌‌هایی را برحسب نزدیکترین جایگزین بانکداری خرد اینترنتی - یعنی بانکداری خرد سنتی برپایه شعبه - تنظیم کردیم.

با این‌که محصولات و خدمات الکترونیکی - مانند ATMها و کارت‌های پولی - ارایه شده توسط بانکداری سنتی را نمی‌توان با این سطح تراکم به‌عنوان جایگزینی مجزا قلمداد کرد، اما اثرات آن‌ها را به‌طور غیرمستقیم باید در نظر گرفت.

این پژوهش در سنگاپور انجام شد، زیرا موقعیت جغرافیایی و زیربنای ساختاری آن موجب اندک‌شدن ارتباط فیزیکی و هزینه‌‌های مخابراتی می‌شد و تفاوت بانکداری اینترنتی و سنتی بهتر مشخص می‌شد.

ما می‌توانیم با ارزیابی تجربی دیدگاه‌های مشتری، در زمان معرفی بانکداری خرد اینترنتی، رشد آرامی که به‌تازگی در این بخش دیده شده را برپایه تغییرات مربوط به تقاضا و نسبت به موقعیت اولیه توضیح دهیم. بدین ترتیب، زمان خاص پژوهش، و کهنگی داده‌‌های مربوط به اینترنت، مشکلی پیش نمی‌آورد.

ما پیشنهادهایی را برای پشتیبانی از گسترش سیستم‌های بانکداری الکترونیکی ارایه می‌دهیم و به‌ویژه برای پیش‌بینی اثرات جانبی عوامل مربوط به درک سودمندی و تمایل به استفاده و امکان جایگزین کردن آن‌ها به‌جای هم، برآوردی تجربی ارایه می‌کنیم.

امید است که این مقاله به پژوهش دربارة روابط مکمل میان بانکداری الکترونیکی، تجارت الکترونیکی شرکت به شرکت3 و شرکت به مشتری4 در عرصه اینترنت کمکی شایان کند.
2ـ واکنش مشتری به فناوری‌های نوین

پژوهش در زمینه واکنش مشتری نسبت به نوآوری‌های محصولات و خدمات، نخست بر طبقه‌بندی برپایه مصرف و جمعیت‌شناسی استوار است. بارکزاک با تفسیر استفاده برحسب رفتار پس از خرید، معرفی محصولات و خدمات مالی - مانند ATMها، بانکداری تلفنی و کارت‌های بدهی5 - را مورد بررسی قرار داده است.

شاخه دیگر پژوهش به کشف این مساله می‌پرداخت که چرا مصرف‌کنندگان نوآوری را بر‌می‌گزیند و چرا آن‌را نمی‌پذیرند؟ در میان عوامل شناسایی شده می‌توان به نوخواهی باطنی، تنوع طلبی، درجه تاثیر و عادت به سکون اشاره کرد. البته نمی‌توان تجزیه و تحلیل سنتی کیفیت محصول ـ خدمات ناشی از عدم تایید یا مصرف را برای موقعیت‌هایی به‌کار برد که فرد هنوز نوآوری برپایه فناوری را ندیده یا محصول و خدمات آن‌قدر جدید هستند که مشتری هنوز به‌خوبی و به‌صورت پایدار آن‌را تجربه نکرده است.

تنها ارزیابی سودمندی که افراد به‌طور معنی‌دار دارند، ناشی از انتظارات آنها است. دو مشاهده را می‌توان با توجه به ارزیابی زمینه‌یابی در چنین مواردی مثال زد. هر چه افراد از سرعت و گوناگونی تغییر در چرخه حیات فناوری بیشتر آگاهی داشته باشند، قیمت و هزینه کمتری در انتظارات و درک سودمندی آن‌ها به چشم می‌خورد و از سوی دیگر، قیمت و هزینه محدودیتی بر خرید واقعی اعمال می‌کند، که باید در پرسش‌های زمینه‌یابی مربوط به انتظارات و امکانات در نظر آورده شود.

سرعت تحویل، کاربرد ساده، لذت بردن مشتری، کنترل و قابلیت اعتماد در بسیاری از سیستم‌های خود اجرای پیشرفته، به‌سودمندی کمک می‌کند. با این‌که این نکات شاید در محصولات و خدمات بانکداری الکترونیکی نوین در عرصه اینترنت اهمیت چندانی نداشته باشد، اما نقطه آغاز خوبی برای بحث است.

تجزیه و تحلیل شناختی هم بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در این تجزیه و تحلیل، برای ارزیابی و‌یژگی‌های کیفی محصولات و خدمات برپایه فناوری، از یک فرایند جبرانی استفاده شده است. چون این ارزیابی‌‌ها بیشتر به‌صورت انتظاراتی در موقعیت‌های تازه یا نا آشنا نمایان می‌شود، پس تجزیه و تحلیل شناختی برای هدف ما مناسب به‌نظر می‌‌رسد. بنابراین ما این نظریه را بر‌می‌گزینیم که انتظارات بر پایه تجزیه و تحلیل شناختی، زیربنای درک سودمندی نوآوری‌های فناوری را تشکیل می‌دهد و ما این نظریه را برای معرفی بانکداری خرد اینترنتی در سنگاپور به‌کار می‌بریم.

در مصاحبه‌‌های ما این نکته آشکارگشت که بانک‌هایی که بانکداری خرد اینترنتی را در سنگاپور مطرح ساخته‌اند، از آن برای افزایش سهم بازار بهره‌ جسته‌اند. طبق نظر وودراف، مهم‌ترین اثرات نوآوری حصولات ـ خدمات بر مزیت رقابتی ناشی از تمایل به تقاضا است. نخستین وظیفه شرکت اجرا کننده، شناسایی و ارزیابی این مساله است که مصرف‌کنندگان مورد نظر چه چیزی را مهم می‌دانند؟

در مراحل بعدی، روابط میان این ویژگی‌ها تعیین می‌شود، چگونگی ارایه مبلغ ازهر بعد ارزیابی می‌گردد،‌ عملکرد سنجیده می‌شود و اولویت‌های مشتری در آینده تخمین‌زده می‌شود.

ما با توجه پذیرش بازار ،بهتر دیدیم که بر بخش اول و دوم این مراحل تاکید کنیم. اگر در پژوهش بتوانیم ارزیابی کنیم که فرد چه چیزی را دارای ارزش می‌داند و روابط درونی آن‌ها را کشف کنیم، می‌توانیم از این نظر بانک‌ها را یاری کنیم که بتوانند در مراحل بعدی روند وودراف، عرضه را با تقاضا هماهنگ سازند.
3ـ درک سودمندی و ویژگی‌های آن

1/3 ـ سرعت تراکنش‌ها

در جوامع پیشرفته، مشتریان نسبت به‌سرعت ارایه خدمات بسیار حساس هستند، گاه افراد ترجیح می‌دهند، در صورتی‌که زمان ارایه خدمات کوتاه ‌شود، خودشان خدمات را انجام دهند.

در حالی‌که صرفه‌جویی در زمان نکته مهمی برای استفاده‌کنندگان تجهیزات بانکداری الکترونیکی مانند ATM بود. به‌همین دلیل، با گسترش این دیدگاه به امر بانکداری اینترنتی با تاکید بر نقش انتظارات، ادراکات و زیربنای تحلیلی شناختی آن‌ها پیشنهادهای زیر را ارایه می‌دهیم:

پیشنهاد 1ـ سرعت مورد انتظار در معاملات، ویژگی کیفی مهمی در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

ما یک مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت6 را با دو عنصر پایه این‌که از کدام پاسخ‌دهندگان تقاضای ارزیابی می‌شود، معرفی کردیم:

(آ) سرعت مورد انتظار بانکداری خرد از طریق اینترنت در مقایسه با شعب (TS1) و

(ب) سرعت مورد انتظار پاسخ از سوی بانک‌های الکترونیکی (TS2).

هدف ارزیابی این بود که دریابیم، پردازش در اینترنت و سرعت پاسخ بانک‌های الکترونیکی تا چه اندازه بر انتظارات درک سودمندی اثر می‌گذارد.
2/3 ـ کاربرپسندی

آسانی استفاده، ویژگی کیفی مهمی در خدمات فناوری کامپیوتری تلقی می‌شود. در چنین مواردی در هنگام انتخاب میان انواع محصولات، نشان داده شده که عامل مهم تلاش انجام در سادگی کاربری است. با‌گسترش این دیدگاه به بانکداری اینترنتی پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:

پیشنهاد 2 ـ آسانی استفاده مورد انتظار یک ویژگی مهم در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

برای اندازه‌گیری این ویژگی کیفی مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت با 5 بند ارایه شد:

(آ) دستورالعمل‌های روشن و آسان (UF1).

(ب) روند اجرایی ساده (UF2)

(پ) شرایط نرم‌افزاری و سخت‌افزاری (UF3)

(ت) در دسترس بودن تجهیزات کمکی (UF4)

(ث) وب سایت‌هایی که با مهارت طراحی شده‌اند (UF5)

اهمیت آسانی استفاده مورد انتظار و تقاضا‌های فنی برای مصرف کنندگان را می‌توان ارزیابی کرد.
3/3 ـ دقت

پژوهش‌ها نشان داده است که دقت عملیاتی نکته مهمی در محصولات و خدمات فناوری رایانه‌ای است. چون بانکداری اینترنتی انتقال وجوه و حسابداری از طریق جعبه‌‌های سیاه الکترونیکی را در بر می‌گیرد، افراد به دقت در محاسبات ریاضی و اجرای آن اهمیت بسیار می‌دهند. بنابراین پیشنهاد زیر را ارایه می‌کنیم:

پیشنهاد 3 ـ دقت مورد انتظار معاملات، ویژگی کیفی قابل توجهی در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

چون توصیف کلمه "دقیق" بیانگر کل خواسته‌‌ها در این موقعیت است، لذا مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت با یک عنصر (AC) برای ارزیابی ادراک سودمندی برحسب انتظارات مربوط به ثبت و معاملات بدون خطا کافی دانسته شد.
4/ 3 ـ امنیت

‌قابلیت اعتماد اساس کیفیت محصول یا خدمات را تشکیل می‌دهد. برای معاملات انجام شده از طریق شبکه باز که شامل ارزش پولی قابل ملاحظه است، امنیت ویژه‌ای در رابطه با محرمانه بودن آن جنب‌های از قابلیت اعتماد است که بیش از همه مورد اهمیت می‌باشد. ما با کاربرد این منطق برای بانکداری الکترونیکی در عرصه اینترنت پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:

پیشنهاد 4ـ امنیت مورد انتظار ویژگی کیفی مهمی در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت را با چهار عنصر برای ارزیابی امنیت مورد انتظار بر حسب موارد زیر معرفی کردیم:

(آ) اختیار و (SS1)

(ب) محرمانگی (SS2)

(پ) محدودیت‌های تراکنش (SS3)

(ت) آگاهی امنیتی بانک‌های الکترونیکی (SS4).

با در نظر گرفتن امکان رسوخ و دستبرد به داده‌‌ها و نشست اطلاعات در یک شبکه دولتی، بند‌های بالا برای آشکار ساختن این‌که پاسخ دهندگان تا چه اندازه امنیت الکترونیکی را درک می‌کنند، ارایه شد.
5/3ـ تجربه کاربر

برخی از کاربران به محصولات و خدمات فناوری از جنبه تفریحی و تازگی آن توجه کنند و سیستم‌های ارایه خدمات به خود را که به آن‌ها آزادی بیشتری می‌دهد، انتخاب می‌کنند. این امر با توجه به نرم‌افزار‌ها و بازی‌های رایانه‌ای مصداق دارد. ما با گسترش این دیدگاه به بانکداری اینترنتی پیشنهاد زیر را ارایه می‌کنیم:

پیشنهاد 5 ـ تجربه کاربر، ویژگی کیفی مهمی در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

ما از مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت با دو عنصر برای ارزیابی این ویژگی استفاده کردیم. از پاسخ دهندگان این پرسش‌ها پرسیده شد که این دو چیز چه اندازه برای آن‌ها اهمیت دارد:

(آ) لذت بردن از بانکداری اینترنتی (UX1)

(ب) پایین بودن میزان فشار روحی در آن (UX2) تا.
6/3ـ دخیل بودن مشتری

دخیل بودن مشتری به‌معنای کنترلی است که فرد به یک فرایند دارد. پیشنهاد شده که کنترل، ویژگی کیفی مهمی در ارایه خدمات است و افراد این سیستم‌‌ها را برمی‌گزینند تا تحت کنترل باشد.

ما با تفسیر این ویژگی کیفی بر حسب انتظارات و ادراکات، با توجه به بانکداری الکترونیکی در عرصه اینترنت پیشنهاد زیر را ارایه می‌‌کنیم:

پیشنهاد 6ـ دخیل بودن کاربر ویژگی کیفی مهمی در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

برای ارزیابی این ویژگی در این پژوهش ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت را با دو عنصر برای اندازه‌گیری میزان اهمیت آن برای کاربران معرفی کردیم:

(آ) توانایی پایان دادن به معاملات در هر زمان از تایید (UI1)

(ب) انجام عملیات با سرعت دلخواه (UI2).

این عنصرها وضعیتی را توصیف می‌کنند که فرد می‌تواند به‌هنگام انجام عملیات بانکی در اینترنت کنترل زیادی را اعمال کند.
7/3ـ آسانی

چون افراد می‌توانند در هر زمان و مکان مجهزی، از طریق اینترنت به انجام عملیات بانکی بپرداز‌ند ویژگی کیفی آسانی زمانی و مکانی، در جداسازی آن از بانکداری سنتی اهمیت دارد. ما با در نظر گرفتن اهمیت انتظارات و پاسخ‌ها، پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:

پیشنهاد 7 ـ آسانی قابل انتظار یک ویژگی کیفی مهم در درک سودمندی بانکداری اینترنتی است.

ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت را با سه عنصر برای ارزیابی اهمیت انتظارات برای لذت بردن از انجام عملیات بانکی معرفی کردیم:

(آ) دسترسی 24 ساعته (CO1)

(ب) دسترسی در سراسر جهان (CO2)

(پ) دسترسی به تجهیزات مالی در عرصه اینترنت (CO3).
4ـ ارزیابی درک سودمندی

پیشنهادهای 1 تا 7 از نظر داده‌‌های پژوهش به‌دست آمده، برابر با استاندارد آزمایش شدند. در یک پرسش‌نامه از افراد دعوت شد تا موارد زیر را ارزیابی کنند:

(آ) ویژگی‌های کیفی گوناگون بانکداری اینترنتی

(ب) سودمندی این نوآوری مالی برپایه این ویژگی‌ها و بیان این مطلب که

(پ) آیا در پایان کار، آن‌ها می‌خواهند از این محصول ـ خدمات استفاده کنند یا نه؟

ما برای پیروی هر چه بیشتر از روند وودراف کاربران شبکه را به‌عنوان نماینده مشتریان بانکداری اینترنتی در سنگاپور در نظر گرفتیم. د ر آغاز این احتمال وجود داشت که در این گروه افرادی باشد که دانش و تجربه کافی در زمینه معاملات الکترونیکی را به اشکال گوناگون برای ارزیابی ویژگی‌های کیفی مختلف دارند.

ما 323 پاسخ با معنی در پژوهشمان بدست آوردیم که از 36 درصد از آن 1 تا 5 بار در ماه، 42 درصد از 6 تا 10 با در ماه و دیگران از 11 تا 20 بار در ماه به بانکداری الکترونیکی دسترسی داشتند. پاسخ دهندگان از نظر سنی (20 تا 35 ساله) تحصیلات و درآمد تفاوت زیادی باهم نداشتند به‌گونه‌ای‌که می‌توان یک‌دست بودن از نظر فرهنگی و تشابه سلیقه را برای آنان فرض کرد.

از افراد خواسته شد تا ابعاد ویژگی‌های کیفی را بر حسب مقیاس افتراقی معنایی هفت نکته‌ای لیکرت و به ترتیب زیر ارزیابی کنند:

1: هیچ مهم نیست

2: چندان مهم نیست

3: خنثی

4: اندک

5: مهم

6: بسیار مهم

7: به‌کلی مهم.

چون موضع مشتری در برابر نوآوری‌ها از دیدگاه معنی و چند بعدی بودن غنی است، پس برای توصیف و ارزیابی ویژگی‌های کیفی از بند‌های گوناگون در همه موارد غیر از یکی استفاده شد.

تجزیه و تحلیل کرون باخ برای آزمایش همسانی درونی، با توجه به ویژگی‌های چند بعدی به‌کار می‌رود. چنانچه داده‌‌ها نشان می‌دادند، بند‌های مربوط به‌هر ویژگی به‌هم مرتبط بودند. (جدول 2)

ما سپس ضرایب همبستگی پیرسن را برای اندازه‌گیر‌ی اعتبار همگرا محاسبه کردیم. چنانچه از جدول 3 پیدا است، ضرایب میان عنصر‌هایی که همین ویژگی را توصیف می‌کنند، در همه موارد مهم هستند. چون همگرایی برای کاربرپسندی بالا و برای ویژگی‌های دیگر متوسط بود، هیچ عنصری حذف نشد.

با فرض این‌که SS1 و SS2 به‌جنبه‌‌های مشترک، از نظر معنایی امنیت معاملات اشاره دارند. همبستگی بالا میان آن‌ها نشان‌دهنده هم راستایی چندگانه نبود. (این برای UF1 و UF2 هم صدق می‌کند). ضرایب دیگر آن‌قدر بالا نبودند که نگرانی را دربارة هم راستایی چندگانه به‌وجود آورند.

سرانجام برای مقایسه تفاوت‌ها در پاسخ میان مردان و زنان در نمونه‌برداری از آزمایش t استفاده شد. نتیجه نشان داد که تا جایی‌که به ادراک در قبال بانکداری اینترنتی مربوط می‌شد هیچ تفاوت چشمگیری میان زن و مرد در سنگاپور وجود ندارد.

ما با محاسبه امتیازات لیکرت برای ویژگی‌های کیفی و ابعاد آن‌ها در هر مورد پیشنهادهای 1 تا 7 را بر حسب داده‌‌های پژوهش آزمایش کردیم (جدول 4)

1ـ عنصر‌های TS1 و TS2 که برای آزمایش پیشنهاد 1 معرفی شد، امتیاز مهمی را کسب کرد . این پیشنهاد با داده‌‌های تایید می‌شود.

2ـ عنصر ‌های UF1 تا UF5 که برای آزمایش پیشنهاد 2 معرفی شد، از اهمیت ویژه برخوردار بود. این پیشنهاد توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.

3ـ عنصر ACبسیار مهم است. پیشنهاد 3 توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.

4ـ عنصر ‌های SS1 تا SS4 که برای آزمایش پیشنهاد 4 معرفی شد، امتیاز مهم و بسیار مهم را کسب کرد. بنابراین این پیشنهاد توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.

5ـ عنصر‌های UX1 و UX2 که برای آزمایش پیشنهاد 5 معرفی شد، در امتیاز لیکرت را به‌دست آورد که نشان‌دهنده اهمیت جانبی است. بنابراین این پیشنهاد نیز توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.

6ـ بند‌های UI1 و UI2 که برای آزمایش پیشنهاد 6 ارایه شدند. امتیازی نزدیک به مهم را کسب کردند . این پیشنهاد هم مورد تایید مستدل داده‌‌ها قرار گرفت.

7ـ بند‌های CO1 تا CO3 امتیاز مهم را به‌دست آورد. پیشنهاد 7 مورد تایید داده‌‌ها است.

به‌طور خلاصه، تجزیه و تحلیل تجربی ما نشان داد که در زمان ورود بانکداری الکترونیکی به سنگاپور، انتظارات مشتری در رابطه با دقت، امنیت، سرعت شبکه و کاربرپسندی، در کار، مهم‌ترین ویژگی‌های کیفی را در درک سودمندی بانکداری اینترنتی تشکیل می‌داد.

جای شگفتی نیست که در یک مرکز بین‌المللی مالی، سرعت مورد انتظار شبکه بسیار اهمیت دارد. از میان پاسخ دهندگان ما 89 درصد گفتند که سرعت بیشتر بانکداری اینترنتی، نسبت به بانکداری متمرکز در شعب اهمیت بسیار دارد. همچنین 92 درصد گفتند که زمان پاسخ‌دهی کوتاه از جانب بانک‌های الکترونیکی، اهمیت دارد. 76 درصد از پاسخ‌دهندگان با توجه به کاربرپسندی، دستورالعمل‌های روشن و آسان را مهم یا بسیار مهم دانستند. 82 درصد نیز سهولت یادگیری روند کار را مهم خواندند. آن‌ها اظهار داشتند که اگر منوی جامعی برای کمک به کاربر وجود داشت، یادگیری آسان‌تر می‌شد.

همچنین پاسخ‌دهندگان از تصاویری که عملیات را آسان می‌سازد و دسترسی به ماوس را ممکن می‌سازد، استقبال کردند. بنابراین کاربرپسندی شاخصی مهم در پذیرش از سوی مشتری در مرحله آغازین و پس از آن است؛ یعنی هنگامی‌که محصولات و خدمات مالی پیچیده و بازاریابی در اینترنت مطرح می‌شود. با این‌حال، مشتریان باید با ترکیب سیستم بانک‌های اینترنتی هماهنگ شوند.

همان‌طور که رایانه‌‌های شخصی - دارای حداقل سرعت و ویژگی‌های دیگر - ممکن است با نیاز‌های فنی و مالی روبرو شوند، مشتریان هم چنین خصوصیتی دارند.

91 درصد از پاسخ دهندگان با توجه طبق انتظار، دسترسی 24 ساعته را برگزیدند. چون شعب بانک تجارتی سنگاپور در ساعات اولیه پس‌ازظهر و در روز‌های آخر هفته بسته می‌شود، بنابراین انجام معاملات مالی در خانه و در هر زمان برای افراد جذاب خواهد بود.

دسترسی در سراسر جهان از اهمیت کمتری برخوردار بود چرا که شمار کمی از پاسخ‌دهندگان اغلب در حال مسافرت هستند. هر چند که اگر تسهیلات بیشتر در دسترس باشد، افراد بیشتری از بانکداری اینترنتی برای خرید و فروش استفاده می‌کنند.

چون بانکداری اینترنتی امری رو در رو نیست و در یک شبکه عمومی انجام می‌شود، بنابراین دقت و امنیت مورد انتظار اهمیتی ویژه دارد و به‌همین خاطر است که 97 درصد از پاسخ‌دهندگان، قابلیت اعتماد را بسیار مهم قلمداد کردند. آنان برای پردازش سریع و تایید معاملات بانکداری اینترنتی - به‌خاطر امنیت بیشتر - ارزشی بیشتر قایل بودند. از سوی دیگر، تنها 72 درصد از پاسخ‌دهندگان محدودیت‌های معاملاتی را مهم دانستند. این مساله ممکن است به‌خاطر این واقعیت باشد که بیشتر مشتریان سنگاپوری، با مبالغ کم معامله می‌کنند.

یافته‌‌های بالا نشان می‌دهد که بانک‌های الکترونیکی، تبلیغ تسهیلاتی مانند کدگذاری و امضا‌های دیجیتالی7 را برای بالابردن دقت و امنیت الکترونیکی8 سودمند می‌دانند.

همچنین یافته‌‌های ما نشان می‌دهند که از دیدگاه بازرگانی، سیستم بانکداری اینترنتی باید دست‌کم چهار شرط دقت و امنیت را داشته باشد، بانک‌ها با کمک کارت‌های هوشمند9 , گواهی دیجیتال10 نخست باید بتوانند به‌گونه‌ای درست دارندگان حساب الکترونیکی را شناسایی کرده، تنها با وارد کردن کد‌های معتبر اجازه دسترسی را بدهند.

دوم این‌که باید محرمانگی11 معاملات و اطلاعات - به‌کمک روش‌هایی مانند کدگذاری - حفظ شود.

سوم این‌که انسجام و درستی12 معاملات و اطلاعات باید حفظ شود و بدین ترتیب، تجهیزاتی مانند دیواره‌‌های آتش و کدگذاری، ضروری هستند.

و سرانجام این‌که عدم انکار13 امری لازم است؛ به‌گونه‌ای ‌که هیچ گروهی نتواند در یک معامله اینترنتی حضور و نقش خود را منکر شود و فناوری ‌هایی مانند امضا‌های دیجیتالی باید به‌کار گرفته شود.

شرط دیگر در امنیت الکترونیکی - با توجه به محرمانه بودن پین‌کد14 - ضرورت خروج فوری مشتری از سیستم، پس از استفاده است. این نکته که شاید به‌آن دلیل است که در فرهنگ آسیایی‌‌ها پول مساله‌ای مهم و جدی است. از دیگر دخیل بودن مشتری در کارها هم اهمیتی بسیار دارد. به‌ویژه، واگذاری بیشتر زمام امور، احساس امنیت مشتری را بالا می‌برد و اشخاص این امکان را به‌دست می‌آورند که بدون گرفتن دستور از رایانه - با میل و سرعت - خود به‌پیش بروند.

با آن‌که بانکداری خرد اینترنتی در سنگاپور مطرح شده و باتوجه به فرهنگ فناوری، شهر فهمیدن این‌که چرا افراد جذب تگنولوژی می‌شوند، ساده است. 83 درصد از پاسخ‌دهندگان که انتظار داشتند بانکداری خرد اینترنتی برای آن‌ها سودمند باشد، اظهار داشتند که هر چه بیشتر تمایل به استفاده از آن دارند. افرادی که چنین تمایلی را ابراز نکردند، دلایلی مانند امنیت و ماهیت آزمایش نشدة محصولات، خدمات را بهانه آوردند. این یافته‌‌ها با تجربة پیشین نوآوری‌های فناوری - مانند دستگاه خودپرداز - همگام هستند و نمایانگر این نیاز بانک‌ها برای تخصیص منابع بیشتر در شناسایی، ارزیابی و اهمیت به اولویت‌‌های مشتری نسبت به بانکداری اینترنتی در مسیر قابل قبول است.
5ـ تحلیل رگرسیون تمایل به استفاده

تحت روش پژوهشی نظارت بر بازار، درک سودمندی بیشتر در قالب یک‌به‌یک نمایش داده می‌شود و این مساله به‌رغم این واقعیت است که تاثیرات آن اغلب در ذهن پاسخ‌دهندگان وجود دارد. رابطه میان درک سودمندی و تمایل به استفاده، روشی را به‌وجود می‌آورد که طی آن وابستگی درونی میان ویژگی‌های کیفی شناسایی‌شده و آزمایش‌شده در بخش‌‌های پیشین، آشکار می‌شود.

ما به‌کمک داده‌‌های پژوهش (314 پاسخ با معنا) معادلة رگرسیون خطی زیر را محاسبه کردیم، تا اثرات مشترک این مشاهدات را درباره تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی را تخمین بزنیم:

W= -0.48 + 0.21 SS +0.50AC+ 0.19TS + 0.11UF - 0.03UE + 0.08UI + 0.04CO (1)

متغیر وابستة w نمایانگر تمایل به استفاده است، در حالی‌که متغیر‌‌های توضیحی SS، AC، TS، UF، UE وIN نمایانگر معیار‌های کلی ادراکات قابل انتظار در رابطه با امنیت و معاملات، سرعت شبکه، کاربرپسندی، تجربه و دخیل بودن مشتری و سادگی کار است.

برای محدود کردن طول عبارت، ابعاد ریز هر ویژگی چندگانه در جدول 1 - با فرض وزن‌های برابر - به‌صورت مجموعه درآمده‌اند و تعیین اهمیت نسبی، به پژوهشی دیگر موکول می‌شود؛ چون در پژوهش ما قیمت و هزینه به‌طور آشکار مورد توجه قرار نگرفته است و اثرات هزینه معاملات بر حسب ثابت رگرسیون به‌صورت پارامتر در می‌آید. افزون بر این، برای اطمینان از همانندی و ثابت بودن سلیقه‌ها، تفاوت در درآمد‌ها نیز در معادله وارد نشده است.

از جدول 5 می‌توان دریافت که SS، AC، TS، FR، IE، ND و IN و دریافت‌ها و انتظارات اصولی، نمایانگر شاخص‌‌های اصلی تمایل به استفاده هستند. همچنین ما R2=0.62 و F=7306 را حساب کرده‌ایم، بنابراین تجزیه و تحلیل آماری نشان داد که معادلة 1 به‌گونه‌ای موفقیت‌آمیز، تمایل به استفاده از بانکداری اینترنتی را در زمان مطرح شدن آن در سنگاپور توضیح می‌دهد.

چون بانکداری حمایتی از معاملات بازار است، هنگام تفسیر این نتیجه باید توجه داشته باشیم که یک عامل مهم یعنی تجارت الکترونیکی برپایه اینترنت، در پژوهش جا افتاده است؛ چرا که به‌طور هم‌زمان در سنگاپور مطرح شده است. مشاهده می‌شود که R2 به‌مقدار 62/0 این فرضیه را اثبات می‌کند که اگر متغیر‌های تجارت الکترونیکی اینترنتی B2B و B2C را بیافزاییم توان توضیحی رگرسیون افزایش می‌یابد.

ما می‌توانیم تاثیر تحول در هر ویژگی را از روی ضریب bk تخمین بزنیم. این ضریب میزان جانبی جایگزینی یا MRS میان هر جفت از ویژگی‌‌ها به نسبت به bk/bj است و تغییر در هر جنبه خاص از اولویت‌های مشتری بر حسب تغییر پارامتری در ضریب رگرسیون مربوطه را تفسیر می‌کند. به‌ویژه باید به نکته‌های زیر توجه کرد:

1ـ نتیجه رگرسیون برای b1 نشان می‌دهد که امنیت قابل انتظار در معاملات، شاخص اصلی تمایل به استفاده است. اگر مشتریان احساس کنند که خطر معاملات کاهش می‌یابد، با تمایل بیشتری به ارسال اطلاعات اعتباری و مالی خود در اینترنت اقدام می‌کنند. این نتیجه با پیشنهاد 4 هماهنگ است.

2ـ طبق نتیجه رگرسیون برای b2، دقت مورد انتظار به‌طور چشمگیری تمایل به استفاده را تحت تاثیر قرار می‌دهد. افزایش این ویژگی احتمال انتقال اعتبار اشتباه و اطلاعات دیگر در اینترنت کاهش می‌دهد و این مساله خود باعث افزایش تمایل است. این یافته با پیشنهاد 3 هماهنگی دارد. MRS میان دقت قابل انتظار و امنیت مورد انتظار برابر با 42/0 است.

از نظر جایگزین‌پذیری، این رابطه درونی نشان می‌دهد که کاهش واحدی در امنیت قابل انتظار به‌تقریب برابر با افزایش 5/1 برابری در دقت قابل انتظار است و تمایل به استفاده ثابت نگه‌داشته می‌شود. چون دقت قابل انتظار 1 تا 2 امنیت مورد انتظار جای می‌گیرد، به بانک‌ها اطلاعاتی سودمند ارایه می‌‌شود تا در پیش‌بینی اثرات انتقال عرض‌های بازار در این راستا کمک کند.

3ـ نتیجه رگرسیون برای b3 نشان می‌دهد که طبق پیش‌بینی، سرعت بیشتر معاملات، شاخص اصلی تمایل به استفاده است. این امر با پیشنهاد 1 هماهنگی دارد .MRS میان سرعت قابل انتظار شبکه و امنیت قابل انتظار شبکه 11/1 تخمین زده می‌شود. بنابراین کاهش واحدی امنیت به اندازه افزایش سرعت قابل انتظار شبکه با تمایل برابر است. بدین ترتیب مشتری متوجه می‌شود که هر چه معاملات بانکی الکترونیکی در اینترنت سریع‌تر انجام شود، به‌همان نسبت زمان کمتری نیاز است تا امنیت آن به خطر ‌افتد.

همچنین، MRS تخمینی میان سرعت شبکه قابل انتظار و دقت مورد انتظار 63/2 بدین معنا است که کاهش واحدی در دقت قابل انتظار، با نزدیک به سه برابر افزایش در سرعت قابل انتظار شبکه جبران می‌شود. البته این در صورتی است که تمایل به استفاده بدون تغییر باقی بماند. اهمیت اولیه دقت قابل انتظار معاملات در بانکداری اینترنتی به‌روشنی نشان داده شده است.

4ـ نتیجه رگرسیون برای b4 نشان می‌دهد که سادگی شاخص اصلی برای تمایل به استفاده است. این مساله با پیشنهاد 2 هماهنگی دارد. MRS میان سادگی قابل انتظار و امنیت قابل انتظار، دقت قابل انتظار و سرعت قابل انتظار شبکه به ترتیب برابر با 91/1 ، 55/4 و 73/1 است.

اگر قرار باشد که تمایل به استفاده ثابت بماند، کاهش واحدی در دقت قابل انتظار معاملات باید با افزایش پنج برابر سادگی در استفاده قابل انتظار جبران شود. افزایش جبرانی لازم در حالت امنیت قابل انتظار معاملات نزدیک به دو برابر است؛ درحالی‌که همین مقدار برای سرعت قابل انتظار شبکه بیش از 5/1 برابر است.

5ـ نتیجه رگرسیون برای b6 نشان می‌دهد که دخیل بودن قابل انتظار مشتری، شاخصی مهم در تمایل به استفاده است. این مساله نیز با پیشنهاد 6 هماهنگ است. MRSمیان دخیل بودن قابل انتظار استفاده کننده و امنیت قابل انتظار، دقت قابل انتظار، سرعت قابل انتظار شبکه و سادگی قابل انتظار مشتری به ترتیب برابر با 63/2، 25/6، 38/2 و 38/1 است. این نشان می‌دهد که کاهش واحدی در دقت قابل انتظار معاملات باید با افزایش شش برابر دخیل بودن قابل انتظار مشتری جبران شود. البته این در صورتی است که تمایل به استفاده بدون تغییر بماند.

افزایش جبرانی در دخیل بودن قابل انتظار مشتری در حالت امنیت قابل انتظار بیش از 5/2 برابر است در حالی‌که همین مقدار برای سرعت قابل انتظار شبکه حدود 5/1 برابر است.

6ـ علامت منفی ضریب ثابت b0 با ساختار ما هماهنگ هست. در ساختار ما هزینه معاملات بانکداری اینترنتی در ثابت رگرسیون به‌صورت پارامتر در می‌آید. افزایش هزینه معاملات اندازة مطلق b0 را افزایش می‌‌دهد و بدین ترتیب تمایل به استفاده کم می‌شود.

با این همه، چون b0 از نظر آماری اهمیتی ندارد، پس یعنی این نکته به‌نسبت در تمایل بی‌اهمیت است. در بانکداری الکترونیکی در عرصه اینترنت نخست فرد باید نرم‌افزار، سخت‌افزار و عضویت اینترنتی را تهیه کند و همیشه به‌روز باشد. اگرچه از نظر اصول حسابداری بخشی از این هزینه باید در مخارج آورده شود. این هزینه غیرمستقیم معاملات و تغییرات موجود، در اقتصاد باز و پیشرفته‌ای مانند سنگاپور ناچیز است. افزون بر این، در گام‌های آغازین، محصولات و خدمات ارایه شده بانکداری اینترنتی به‌نسبت استاندارد ‌می‌شود. تغییر در قیمت یا هزینه مستقیم معاملات اهمیت چندانی ندارد.

باتوجه به اهداف ما و نپذیرفتن فرضیه مربوط به چگونگی تخصیص هزینه‌‌های اولیه برای کاربرد‌های گوناگون کامپیوتری، این مقادیر اندک توجیحی است برای حذف پرسش‌های پژوهش‌هایی درباره هزینه معاملات مستقیم و غیرمستقیم و پارامتری ساختن اثرات آن در ثابت رگرسیون.

با گسترش بانکداری اینترنتی، از نظر پیچیدگی و دامنه، هزینه معاملات به‌عنوان شاخص تمایل برای استفاده، اهمیتی بیشتر پیدا می‌کند. از سوی دیگر، تا زمانی‌که هزینه ارتباطات کم باشد، بانکداری الکترونیکی نقطه‌به‌نقطه در عرصه اینترنت راهی مناسب است که می‌توان در زمینة بازار‌یابی پیمود.

7ـ نتیجه رگرسیون برای b5 نشان می‌دهد که تجربه قابل انتظار مشتری، شاخصی مهم در تمایل به استفاده نیست. این هم با پیشنهاد 5 هماهنگ است.

8ـ نتیجه پسگرد برای b7 نشان می‌دهد که با این‌که تاثیر سادگی قابل انتظار، مثبت است اما شاخصی مهم برای تمایل به استفاده نیست. به‌نظر می‌آید که این مساله با پیشنهاد 7 متفاوت باشد.

می‌توان این تضاد را با ذکر این مساله توضیح داد که باتوجه به ماهیت بالقوه آن، درک سودمندی بانکداری اینترنتی از تمایل به استفاده متفاوت است و این مساله با عواملی مانند هزینه (قیمت‌ها) بودجه یا درآمد و الگو‌های حاضر مصرف محدود می‌شود.

چون در حال تفسیر نتیجه رگرسیون برای یک متغیر هستیم، می‌توان سطح تراکم را به‌همان نسبت کاهش داد. ممکن است افراد چنین استنتاج کنند که سادگی برای سودمندی مهم است؛ اما با این حال، با توجه به این‌که بانکداری اینترنتی مقوله‌ای نوین است، بیشتر پاسخ‌دهندگان ما به‌طور همزمان حساب‌های سنتی بانکی خود را نیز حفظ می‌کنند. در حالی‌که بانک‌های اینترنتی نمی‌توانند عملکرد‌های پیچیده و گسترده‌ای را ارایه دهند، این افراد در عین حال از تجهیزات الکترونیکی بانکی - مانند دستگاه خودپرداز، تلفن بانک، کارت‌های نقدی - که زیر پوشش بانک‌های سنتی است، استفاده می‌کنند.

چون هزینة مخابرات پایین و دسترسی در بیشتر اوقات امکان‌پذیر است، با توجه به سطح پایین تراکم، در اینجا می‌توان این تجهیزات را جایگزینی برای محصولات و خدمات به‌نسبت غیرپیچیده اینترنتی در مرحله آغازین دانست.

همچنین باید خاطر نشان کرد که چون تجارت الکترونیکی اینترنتی b2c در زمان این پژوهش مطرح شد، تاثیر آن بر اینترنت و بانکداری سنتی در پرسش‌نامه‌‌های ما حذف شد؛ چون در این شرایط تغییر در CO کم است و تاثیری کم بر تمایل به استفاده اعمال می‌کند.

نتیجه رگرسیون مبنی بر این‌که b7 از نظر آماری اهمیت ندارد، تناقضی با این مطلب ندارد که سادگی با توجه به درک سودمندی مهم است. با گسترش بانکداری اینترنتی جایگزین‌پذیری گفته شده در بال،ا کاهش می‌یابد و خصوصی‌سازی و تمایز محصولات، انتظارات کسانی را که خواهان آسایش هستند، برآورده می‌کند.
6ـ واپسین نکته‌ها

در این مقاله از داده‌‌های پژوهش و تجزیه و تحلیل رگرسیون برای ارزیابی دیدگاه مشتری نسبت به بانکداری خرد اینترنتی - به‌عنوان یک نوآوری مالی - و بررسی ماندگاری و آینده آن از دیدگاه تقاضا استفاده شد. ما دریافتیم که انتظارات افراد درباره دقت، امنیت، سرعت معاملات، کاربرپسندی، دخیل بودن مشتری و سادگی مهم‌ترین ویژگی‌های کیفی در درک سودمندی بانکداری خرد اینترنتی است.

افزون بر این، تمایل به استفاده متکی به پنج عامل اولیه بود که باعث می‌شد وابستگی درونی میان آن‌ها - از نظر میزان جانبی جایگزینی یا نسبت ضرایب رگرسیون - برآورد شود.

با ارزیابی تجربی سودمندی قابل انتظار و اثرات آن بر تمایل به استفاده در زمان مطرح شدن بانکداری خرد اینترنتی، ما به نقش تحولات مربوط به تقاضا در افت رونقی که به‌تازگی رخ داده بود، در این بخش توجه می‌کنیم. برای ارتقای بانکداری اینترنتی، در آغاز به‌ویژگی‌هایی مانند سادگی زمانی و مکانی اهمیت زیادی داده شد. این اهمیت به‌اندازه‌ای بود که از نماد‌های ملموس اطمینان چشم‌پوشی شد.

نتایج ما برای گسترش برنامه‌ریزی و بازاریابی بانکداری اینترنتی ماندگار از دیدگاه بازرگانی، در کشورهایی مانند سنگاپور می‌تواند سودمند باشد.چون ویژگی‌های کیفی - مانند دقت، امنیت، سرعت شبکه، کاربرپسندی و سادگی کار - به سودمندی و تمایل به استفاده به‌اندازه‌های گوناگون و با گسترش آن‌ها به ترتیب اهمیت کمک می‌کنند. موسسات مالی خواهند توانست تا به‌صورت موثرتری ارزش بانکداری اینترنتی را در چشم مشتری بالا ببرند و زمان لازم برای نوآوری مالی برای تضمین پذیرش بازار را کاهش دهند.
1 Multi-functional Automated Tellet Machine

2 Lemon

3 Business to Besiness (B2B)

4 Business to Consomer (B2C)

5 Debit Cards

6 Likert seven-piont semantik differential Scale

7 Digita Signature

8 e-Security

9 Smat Cards

10 Digital Certification

11 Confidentiality

12 Integrity

13 Non-repudiation

14 Personal Identification Number (PIN)