آیا تبلیغات اینترنتی کارآیی دارند؟
درک تامپسون - اینترنت قرار بود به ما بگوید که کدام آگهی کارآیی دارد و کدام ندارد. به جای آن اینترنت، سیل دیدگاه ها، اظهارنظرها و دیگر اطلاعاتی را که از قدرت آگهی بازرگانی کم کرده اند روانه ذهن مشتریان کرده اند.
احتمالا جان وانامیکر خرده فروش قرن نوزدهمی پرتکرارترین جمله در عالم بازاریابی را بر زبان آورده باشد: «نصف پولم را برای تبلیغات هدر داده ام، ولی مشکل این است که نمی دانم با کدام نصفه اش این کار را کرده ام.»
امروز بازاریاب ها در پارادوکس وانامیکر گیر کرده اند: هر چه بیشتر می فهمیم که نیمی از آگهی های تجاری کارآیی دارند، بیشتر متوجه می شویم که داریم بیشتر از نصف پولمان را هدر می دهیم.
شاید با خواندن این مطلب دارید سر تکان می دهید. بیشتر کسانی که می شناسید روی آگهی های اینترنتی کلیک نمی کنند. دست کم از روی قصد این کار را نمی کنند. اما اکنون تحقیقات به اندازه گیری این نزدیک می شوند که دقیقا چه تعداد اندکی روی آگهی های اینترنتی کلیک می کنند و این کار آنها دقیقا چقدر ناموثر است.
مشکلی که در آگهی های صفحات جستجو وجود دارد
مثلا آگهی هایی را که در صفحه جستجوی اینترنتی ظاهر می شوند در نظر بگیرید، آگهی هایی که کمک کرده اند گوگل به ثروتمندترین شرکت تبلیغاتی تبدیل شود که در تاریخ جهان وجود داشته است. آگهی های صفحه جستجو به معنایی جادو هستند. در سراسر تاریخ، تبلیغات تجاری عمدتا بر اساس برند سازی غیردقیق عمل کرده اند. مشغول تماشای تلویزیون یا خواندن یک روزنامه هستید که یک بازاریابی توجه تان را قطع می کند – «محصول جدید سامسونگ درخشنده است»؛ «فورد فلان و فلان چه جور از میان گرد و خاک عبور می کند»؛ «ور ور ور جیکو»- که قدرت اثرگذاری شان بیشتر ازیک دانه برف توی فر خوراکپزی دوام نمی آورد. اما آگهی های صفحات جستجو، درست درهمان لحظه ای که مشتریان عملا درحال گشتن به دنبال چیزی هستند یقه شان را می گیرد. این روند، حرکت در «قیف خرید» معروف را به مرحله نهایی اش تقلیل می دهد و وقتی سئوال مشخصی را می پرسیم، پاسخ های کوتاه شده ای را دراختیارمان می گذارد.
دست کم تئوری کار این است. اما یک مطالعه کنترل شده جدید روی آگهی های صفحات جستجو که توسط آزمایشگاه های تحقیقاتی ای بی انجام شده، نشان می دهد که شرکت هایی چون گوگل بیش از حد روی کارآیی تبلیغات تجاری در صفحات جستجو مبالغه می کنند.
برای مثال در نظر بگیرید وقتی دنبال برندی مثل نایک می گردم چه اتفاقی می افتد. یک آگهی برای نایک دات کام درست بالای لینکی ظاهر می شود که به نایک دات کام پیوند دارد.
پژوهشگران به این نتیجه رسیده اند که کارزارهایی نظیر این، «هیچ مزایای کوتاه مدت قابل اندازی گیری در پی ندارند.» آنها صرفا جایگزینی دقیق را برای لینکی در اختیار مشتری می گذارند که به هر حال روی آن کلیک خواهد کرد.
اما در مورد جستجوهای رایج تری برای چیزهایی نظیر «خرید دوربین» یا «بهترین تلفن همراه» که در آنها شرکت های مختلف زیادی برای جواب جستجوهای ما ظاهر می شوند چه؟ یک آگهی جستجو که در جای خوبی واقع شده باشد، باید توجه مصرف کنندگان کنجکاو را در صدر علاقه مندی های آنها جذب کند.
اما در مطالعه ای که درباره آگهی های جستجو توسط ای بی انجام شده، آن عده از کاربران اینترنت که بیشترین استفاده را از آن دارند و اکثریتی از آگهی ها را می بینند و بیشترین پول را در اینترنت خرج می کنند، اصلا احتمال بیشتری ندارد که بعد از دیدن آگهی های صفحه جستجو چیزی را از ای بی خریداری کنند. این مطالعه نتیجه می گیرد که هزینه های تبلیغی مصرف شده در صفحات جستجو، به طور کنایه آمیزی روی همان کسانی متمرکز شده اند که قصد دارند به هر حال چیزی را از ای بی خریداری کنند. این پژوهشگران چنین نتیجه گیری می کنند که : «کاربرانی که بیشتر از اینترنت استفاده می کنند و رفتار خرید کردنشان تحت تاثیر آگهی هایی که بخش بیشتری از هزینه های تبلیغاتی را شامل می شود نمی گردد و نتیجه این روند این است که بازده متوسط منفی می باشد.»
«به هر حال من خیال دارم آن را بخرم»
من کاملا متقاعد نشده ام که آگهی های صفحات جستجو به آن اندازه که این مقاله می گوید ناکارآمد باشند. البته نویسندگان این مطالعه می پذیرند که دیگر مطالعات درباره گوگل به این نتیجه گیری رسیده اند که جستجوها بازده بالاتری در مقابل سرمایه گذاری دارند.
اما ایده بزرگ پشت تحقیق پژوهش آنها قدرتمند است. دانشگاهیان آن را به نام دیگری می خوانند. ما می توانیم آن را مشکل «به هر حال من خیال دارم آن را بخرم» بنامیم. برخی آگاهی ها ما را تشویق به خریدن می کنند. برخی آگهی ها به ما می گویند چیزی را بخریم که به هر روی قبلا خیال خریدن آن را داشته ایم. سردرآوردن از اینکه در این میان اوضاع چگونه است، کار به غایت دشواری است.
وارد فیس بوک، دومین شرکت تبلیغات تجاری دیجیتال بزرگ در ایالات متحده شوید. درست مشابه کاری که گوگل در جستجوی خود می کند، فیس بوک در حوزه اجتماعی همه جا حاضر است. فیدهای خبری پیچیده ترین الگوریتم محتوایی هستند که تاکنون ساخته شده اند. این شرکت ستوق فقرات اپلیکیشن ها و سایت های زیادی را نمایندگی می کند که می تواند میزان حیرت انگیز(و فزاینده ای) از داده ها را درباره ما گردآوری کند.
در حالی که گوگل می تواند مشتریان را به سمت انتهای قیف خرید منحرف کند، فیس بوک بیشتر شبیه تلویزیون است، یک فوران انتشار داستان هایی که در آنها برخی شرکت ها امیدوارند بتوانند توجه تنبل و نه چندان منسجم ما را با پیام های برندسازی قطع کنند. در سال 2012 فیس بوک دیتالوجیکس را خریداری کرد، موسسه ای که عادات خرید کردن 100 میلیون خانواده آمریکایی را اندازه گیری می کند تا ببیند آیا کسانی که وارد فیس بوک می شوند و آگهی های مثلا هات پاکتز را می بینند، احتمال دارد از خانه خارج شوند و هات پاگت را خریداری کنند یا نه. بر اساس مطالعات داخلی فیس بوک روی این آگهی ها کلیک های زیادی نمی شود، اما کارآیی آنها فوق العاده است. شون برویچ رئیس پلتفرم ها و استانداردهای اندازه گیری فیس بوک به فرهاد مانجو می گوید: از 60 شرکت برتری که ما نگاه کرده ایم، 70 درصد آنها بازده به نسبت سرمایه گذاری بهتری دارند؛ که یعنی 70 درصد آگهی دهندگان سه برابربیشتر از دلارهایی که صرف خرید آگهی ها کرده اند دریافت می کنند.
دلایل اندکی وجود دارد که نسبت به این نتیجه گیری فیس بوک که آگهی های آن عملکرد چشمگیری دارند بدبین باشیم. اول مسئله شاخص درونی خود شماست که به شما می گوید نباید به طور خودکار هرچه را که شرکت ها می گویند باور کنید، شرکت هایی که می گویند «جستجوی ما آشکارا به این نتیجه گیری روشن رسیده اند که ما فوق العاده هستیم.» فیس بوک، سازمان های آگهی دهنده و مشاوران آگهی های تبلیغاتی همگی از هزینه های بیشتر روی آگهی ها نفع می برند. این ها ذینفع های بی طرفی نیستند.
دوم آنکه در این میان یک سوگیری «به هر حال من خیال دارم آن را بخرم» در میان مشتریان وجود دارد. بیایید تصور کنیم که مثلا من می خواهم یک عینک بخرم. من در نیویورک زندگی می کنم، جایی که مردم واربی پارکر را دوست دارند. من قبلا از وبسایت واربی پارکر عینک خریده ام. فیس بوک از هر دوی این چیزها با خبر است. بنابراین هیچ تعجبی ندارد که امروز من پستی با اسپانسری واربی پارکر را در فیدهای خبری ام مشاهده کنیم.
اکنون بیایید تصور کنیم که من عینکی را فردا از واربی پارکر خریداری می کنم. به طور منطقی باید چه نتیجه گیری کنیم؟ اینکه فیس بوک به شکلی موفقیت آمیز یک فروش را به سوی خود منحرف کرده؟ یا بسیار از عواملی را که شما درنظر دارید فیس بوک قبل از نشان دادن آگهی خود در نظر گرفته –چیزهایی از این قبیل که: دوستان من چه چیزی را دوست دارند و عادت خرید قبلی من چه بوده –آیا این ها همان عواملی هستند که باید یک نفر را اقناع کند مدت ها قبل از خروج از سایت فیس بوک عینکی را خریداری کند؟
شاید فیس بوک در هنر استفاده از آگهی های تبلیغاتی برای خرید با واسطه از خود به استادی رسیده است. شاید هم در هنر یافتن کسانی که قصد دارند کالای خاصی را به هر حال خریداری کنند به استادی رسیده و بعد از آنکه آنها تصمیم خود را گرفتند، آگهی هایی را به آنها نشان می دهد. من شرط می بندم که یافتن جواب بین گزینه الف) جایی در وسط این دو و ب) اندازه گیری دقیق این کمیت ها، کاری به غایت دشوار است.
اطلاعات مفرط
مطالعه ای بی می گوید کسانی که روی اکثر آگهی ها کلیک می کنند بیشترین کسانی نیستند که از آنها متاثر می شوند.
مطالعه فیس بوک می گوید کسانی که تحت تاثیر قرار می گیرند عملا روی آگهی ها کلیک نمی کنند. این باعث می شود انسان به فکر فرو رود که آیا اصولا کلیک کردن اهمیتی دارد.
در واقع دلیلی وجود دارد که فکر کنیم تمام آگهی ها- آنلاین و آفلاین- در حال از دست دادن قدرت اقناع کنندگی خود هستند. ایتمار سیمپسون و امانوئل روزن نویسندگان کتاب جدید «ارزش مطلق» فرضیه بسیار خوبی در مورد وضعیت تضعیف شده برندها در عصر اطلاعات دارند. شرکت ها عادت کرده اند کنترل بسیار بیشتری بر نوع اطلاعاتی که مصرف کنندگان می توانند درباره شرکت آنها بیایند به دست آورند. قدرت پیام ارسالی آگهی دهندگان زمانی که در اثر عوامل دیگری چون اینترنت و شبکه های اجتماعی ضعیف تر نشده بود، بسیار قدرتمند تر از اکنون بود.
به این فکر کنید که امروزه شما قبل از دیدن یک آگهی چقدر می توانید اطلاعات بیشتری درباره محصولات کسب کنید. اظهارنظرات، دیدگاه های کاربران، دیدگاه های دوستان، ابزارهای مقایسه قیمت: این چیزها تبلیغاتی نیستند (هر چند که به همان اندازه فراوانی دارند). در واقع آنها قدرتمندتر از آگهی بازرگانی هستند، چون ما آنها را بیشتر «اطلاعات» تلقی می کنیم تا «بازاریابی». تفاوت بین این دو مقوله بسیار زیاد است: ما به دنبال اطلاعات می گردیم برای همین احتمال اینکه به آنها اعتماد کنیم بیشتر است؛ اما درمورد بازاریابی این بازاریابی است که دنبال ما می گردد، در نتیجه احتمال اینکه نسبت به آنها بی اعتماد باشیم بیشتر است.
سایمونسون و روزن حکایتی را از سال 2007 تعریف می کنند: از ده هزار نفر در سراسر جهان پرسیده شد آیا آنها خواهان یک وسیله دیجیتال قابل حمل مثل آیفون هستند یا نه. جستجوی بازار به این نتیجه گیری رسید که در آمریکا، اروپا، ژاپن تقاضای کافی برای چنین وسیله ای وجود نداشت، چرا که مردم دوربین ها، تلفن ها و ام پی تری پلیرهایشان را خیلی بیشتر از آن دوست داشتند که بخواهند آنها را در یک وسیله جمع کنند. امروز آیفون معروف ترین تلفن در دنیاست، نه فقط به این خاطر که کارزار تبلیغاتی آن بسیار گسترده بوده، بلکه به این دلیل که دیدگاه های کاربران این تلفن به غایت مثبت بود و به همین دلیل اشاعه گسترده ای پیدا کرده است.
اندازه گیری و پیشبینی خریدهای فردی هرگز کار ساده ای نبوده است. اما اندازه گیری و پیش بینی اینکه خرید یک نفر چگونه بر رفتار خرید کردن تمام افراد دیگر در فضای اینترنت اثر می گذارد عملا غیرممکن است.
اینترنت قرار بود به ما بگوید که کدام آگهی کارآیی دارد و کدام ندارد. به جای آن اینترنت، سیل دیدگاه ها، اظهارنظرها و دیگر اطلاعاتی را که از قدرت آگهی بازرگانی کم کرده اند روانه ذهن مشتریان کرده اند.
نویسنده: درک تامپسون (DEREK THOMPSON) از نویسندگان آتلانتیک که در حوزه اقتصاد، بازار کار و رسانه ها قلم می زند. (منبع:فارس)
منبع: http://yon.ir/gBkFN