ITanalyze

فاطمه الزهرا جامی* -  در عصر ارتباطات دیجیتال، روابط عمومی با چالش‌های نوینی روبرو شده است. یکی از مهم‌ترین این چالش‌ها، تمایل به حل مشکلات ارتباطی صرفاً از طریق هزینه‌کرد مالی، به جای استفاده از راهکارهای خلاقانه و اصولی است.

این رویکرد که می‌توان آن را «روابط عمومی پول‌پاشی» نامید، به وضعیتی اشاره دارد که در آن، سازمان‌ها به جای تمرکز بر ایجاد ارتباطات معنادار و پایدار، صرفاً به پرداخت پول به رسانه‌ها یا افراد مشهور برای انتشار پیام‌های مورد نظر خود می‌پردازند.
ریشه‌های این مساله را می‌توان در فرهنگ سرعت عصر دیجیتال، تمایل به نتایج فوری و قابل مشاهده، درک سطحی از پتانسیل واقعی ارتباطات در حل مسائل اجتماعی و فقدان برنامه‌ریزی استراتژیک در روابط عمومی‌ها جستجو کرد. این رویکرد پیامدهای منفی متعددی به همراه دارد، از جمله کاهش کیفیت ارتباطات، از دست دادن اعتماد عمومی، سرکوب انتقادات سازنده، هدر رفت منابع مالی سازمان و عدم توجه به نیازهای واقعی مخاطبان.
در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی به ابزاری برای خرید پوشش رسانه‌ای مثبت تبدیل شده است. این رویکرد نه تنها ناکارآمد است، بلکه در بلندمدت می‌تواند به اعتماد عمومی آسیب جدی وارد کند، کما اینکه علی‌رغم گزارش‌های مثبت روابط عمومی‌ها، کاهش مشارکت در رویدادهای اجتماعی و سیاسی، باورناپذیری بسیاری از تکذیب‌ها و ... نشان‌دهنده شکاف بین واقعیت و تصویر ارائه شده است.

•    روابط عمومی فست‌فودی؛ راهکار سطحی به‌جای استراتژی عمیق
ذائقه فست‌فودی حاصل از شبکه‌های اجتماعی، که باعث کاهش حوصله مخاطبان برای مطالعه محتوای طولانی شده است، به سطوح مدیریتی نیز سرایت کرده است. مدیران امروزی ترجیح می‌دهند راهکارهایی سریع و کم‌زحمت برای حل چالش‌های ارتباطی پیدا کنند که اغلب به معنای خرید پوشش رسانه‌ای و پرداخت هزینه‌های تبلیغاتی به اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها است. در این میان، معیار سنجش موفقیت به بازدیدهای تلگرامی، بازخوردهای اینستاگرامی و نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی محدود شده است، درحالی‌که اثرات بلندمدت این رویکرد نادیده گرفته می‌شود.
در چنین فضایی، پیش‌بینی می‌شود که حتی رشته‌ای جدید در دانشگاه‌ها ظهور کند: «مدیریت بحران با پول!» البته این وضعیت تنها به سازمان‌های دولتی محدود نیست، بلکه کسب‌وکارهای خصوصی نیز با ایجاد ارتش‌های سایبری، تلاش می‌کنند تا هرگونه نقد و نارضایتی را در سیل تعریف و تمجیدهای ساختگی غرق و خفه کنند. این همان مسیری است که به تدریج منجر به کاهش شفافیت، کم‌تاثیری پاسخ روابط عمومی‌ها و تضعیف اعتماد عمومی می‌شود.

•    روابط عمومی پذیرنده به جای سرکوب‌گر 
در حوزه امنیت سایبری، اصطلاح «هکرهای کلاه‌سفید» به متخصصانی اطلاق می‌شود که به شرکت‌ها در یافتن نقاط ضعف امنیتی کمک می‌کنند. حال تصور کنید به‌جای رویکرد سنتی «دزد و پلیس» بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، فضایی ایجاد شود که انتقادات به عنوان یک فرصت برای بهبود دیده شوند. در چنین شرایطی سازمان‌ها می‌توانند به‌جای صرف هزینه‌های هنگفت برای خرید پوشش رسانه‌ای، حتی جوایزی برای نقدهای سازنده در نظر بگیرند و تعامل شفاف و صادقانه‌ای با مخاطبان خود داشته باشند.
اگر هدف اصلی روابط عمومی، بهبود خدمات، افزایش تعاملات و شفافیت است، چرا باید از نقدها و بازخوردهای واقعی گریزان بود؟ در چنین رویکردی به‌جای توزیع هدایای تبلیغاتی، می‌توان سازوکاری طراحی کرد که به خبرنگاران و تحلیل‌گران رسانه‌ای اجازه دهد بدون ترس از قطع همکاری، نظرات صادقانه و اصلاحی خود را ارائه دهند.

•    عبور از رویکرد پول‌محور به سمت روابط عمومی استراتژیک
مخلص کلام اینکه روابط عمومی در عصر دیجیتال باید فراتر از انتشار صرف اخبار و اطلاعات عمل کند. این حوزه به عنوان پلی سازنده میان سازمان و جامعه، باید به تقویت شفافیت کمک کرده و اعتماد عمومی را بازیابی کند. لذا رویکرد فعلی مبتنی بر هزینه‌کرد صرف در روابط عمومی نه تنها ناکارآمد است، بلکه می‌تواند به اعتماد عمومی آسیب رسانده و به تشدید پدیده منفی که روابط عمومی‌ها از آن به عنوان «باج‌نیوزها» نام می‌برند، ختم شود.
زمان آن رسیده که از انکار ضعف‌هایی که عمدتا برای بخش‌های زیادی از جامعه عیان است، نترسیم و به جای آن، از انتقادها برای بهبود عملکرد استفاده کنیم. تنها با پذیرش شفافیت و پاسخگویی است که می‌توان امید به بازگرداندن اعتماد عمومی و ایجاد ارتباطات معنادار و پایدار داشت. (منبع:عصرارتباط)

* دانشجوی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی