ITanalyze

مترجم: شادی درویش- امروزه نوع جدیدی از تبلیغات آنلاین، که بنا‌بر رد‌و‌بدل شدن ایمیل‌های تبلیغاتی صورت می‌گیرد، عنصر ارزش‌مندی در بازار‌یابی دیجیتالی شناخته می‌شود. این روش جدید زمینه‌ای گسترده برای به تعامل گذاشتن اطلاعات محصول با سایر اعضای خانواده و دوستان را مهیا می‌کند.

در دنیای امروز تکنیک‌های زیادی از تکنولوژی‌های جدید استخراج شده‌اند که به تبلیغ‌کنندگان امکان دستیابی به اطلاعات مورد نظر برای بهبود فعالیت‌هایشان را می‌دهد. برای مثال در تحقیقی که اخیرا انجام شد، از دو تکنیک مختلف برای بررسی حالت‌های مختلف بیننده هنگام تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی استفاده شد که یکی از این دو تکنیک، استفاده از یک دستگاه ردیاب مادون قرمز بود که امکان دنبال کردن حرکات چشم را می‌داد که از نتایج آن اطلاعات سودمندی درباره نکات قابل توجه بیننده طی زمان پخش ویدئو به‌دست‌می‌آمد و تکنیک دوم به کار بردن سیستمی‌بود که توانایی آنالیز تغییرات ‌چهره فرد تماشاگر را، برای دستیابی به حالات و احساسات درونی وی داشت.

بهره‌گیری از این تکنیک‌ها نقش بسزایی در توسعه روش‌های تبلیغاتی داشت، زیرا‌ کمک می‌کرد تا عناصری مورد بررسی قرار گیرند که منجر به بی‌میلی مخاطب نسبت به ادامه تماشای تبلیغ می‌شوند، یا برعکس بیننده را تشویق به ارتباط بیشتر با تبلیغ می‌کند. این تکنیک‌ها همچنین مشخص می‌کرد که کدام تبلیغ جذابیت آن‌ را دارد که بیشتر بین افراد دیگر پخش شود یا چه گروه‌هایی از بینندگان این تبلیغ را برای دیگران ارسال می‌کنند.

اما هدف اصلی بهره‌گیری از این تکنیک‌ها بررسی ۵ مشکل عمده تبلیغ‌کنندگان این بخش بود. نتایج سودمندی از بررسی این مشکلات به‌دست‌آمد که به شرح آنها می‌پردازیم:

مشکل اول: بینندگان کمتر برای محصولات معروف‌تر

وقتی که بینندگان تبلیغات ویدئویی را تماشا می‌کنند به ‌موارد محدودی از جمله دهان و چشم‌های بازیگران و نام و لوگو محصول توجه می‌کنند که البته این امر به آن‌ اندازه که به نظر می‌رسد مثبت نیست؛ چرا‌ که تحقیقات نشان داده است به همین دلیل، هرچه محصول معروف‌تر و شناخته‌تر شده باشد تمایل کمتری برای تماشای تبلیغ وجود دارد، حتی اگر مخاطب این محصول را دوست داشته‌باشد. علتی که برای این رفتار پیش‌بینی شده این است که در این افراد به طور ناخودآگاه گریزی برای متقاعد نشدن به وجود می‌آید که منجر به مقاومت آنها درمقابل محصول معرفی شده می‌شود.

مشکل دوم: بینندگان به سرعت از تماشای تبلیغ خسته می‌شوند

پس از ضبط حالات چهره بینندگان و آنالیز لحظه به لحظه این فیلم‌ها برای تبلیغات مختلف، مشاهده شد که از بین حالت‌های مختلف صورت مثل خنده، اخم و... که ارتباط مستقیمی‌با حالات درونی شخص مثل خوشحالی، ناراحتی و... دارد، تنها عواملی که موجب تمایل بیننده به ادامه تماشای تبلیغ می‌گردد، میزان فرح بخشی و جذابیت تبلیغ و غافل‌گیرکننده بودن تبلیغ است که برای جذب بیشتر مخاطبین لازم است حداقل یکی از عوامل ذکر شده وجود داشته باشد.

در سیستم‌های قدیمی‌و سنتی، تبلیغات براساس یک داستان ساخته می‌شد که در نقطه اوج داستان یا پایان آن اتفاقی غافلگیرانه نظر بیننده را به خود جلب می‌کرد که البته این ساختار تبلیغات تا دهه‌های پیش نیز در تبلیغات تلویزیونی مورد توجه بود اما برای جلب بینندگان آنلاین نیاز است که در ثانیه‌های ابتدایی اتفاقی مهیج بیفتد که بیننده را تسخیر کند، علت این است که در ابتدای تبلیغ حس خوشحالی و شگفتی به بیننده منتقل می‌شود که در نتیجه انگیزه‌ای برای ادامه تماشا به‌وجود می‌آید.

مشکل سوم: بیننده برای مدتی به تماشای تبلیغ می‌پردازد، اما پس از مدت زمانی کوتاه منصرف می‌شود

با وجود اینکه تعداد بی‌شماری از تبلیغات در جلب توجه مخاطبین خود در ثانیه‌های ابتدایی موفق هستند، نمی‌توانند آنان را به ادامه تماشای تبلیغ دعوت کنند، چرا که بخش هیجان‌انگیز در مقطعی تقریبا یکنواخت اتفاق می‌افتد.

به گزارش ویوان بنابر‌ تحقیقات انجام شده بر این موضوع، تبلیغاتی که در بیننده حسی پایا ایجاد می‌کنند در به تعامل واداشتن بیننده ضعیف هستند و او را جذب نمی‌کنند و اما راه‌حل این مشکل ساختن فضایی است که احساسات بیننده را دچار هیجانات آنی کند.

تحقیقات روانشناسی نشان می‌دهد که بینندگان بیشتر تمایل به دیدن تبلیغاتی دارند که طی آن تغییرات شدید احساسی را تجربه کنند، چرا‌که این تجربه برای آنها شبیه به تجربه ورود به خانه‌ای گرم در یک روز سرد زمستانی است که به آنها احساس لذتی زودگذر می‌دهد. بنا‌بر‌این وظیفه اصلی طراحان تبلیغات ویدئویی، القای حس حیرت و شادی زودگذر در جوی هیجانی و غیریکنواخت است که سبب تحریک بیننده برای پیگیری و ادامه تماشای ویدئو می‌شود.

مشکل چهارم: با اینکه بیننده تبلیغی را دوست دارد اما آن را برای دیگران ارسال نخواهد کرد

مشغول نگه‌داشتن بینندگانی که همیشه محدودیت زمانی دارند برای تماشای یک تبلیغ یک دقیقه‌ای کار فوق‌العاده مهمی‌ است، اما لزوما تماشای این تبلیغ، سبب ترغیب آنها برای ارسال به سایرین و جهانی‌شدن تبلیغ مورد‌نظر نمی‌شود. تحقیقاتی که اخیرا در این مورد صورت گرفته نیز نشان می‌دهد که اگر‌چه افراد خودشان از تماشای تبلیغ لذت می‌برند اما بیشتر اوقات این لذت را با سایرین به اشتراک نمی‌گذارند و دوست دارند که برای مرتبه‌های بعدی نیز تبلیغ را خودشان به تنهایی تماشا کنند، به خصوص که اگر طی تماشای تبلیغ، بیننده از دیدن برخی از صحنه‌ها شوکه شود، آنگاه دیگر هیچ تمایلی برای دعوت دیگران به تماشای تبلیغ و تکرار این حس ندارد. راه‌حلی منطقی برای این مشکل، ایجاد کردن حیرتی است که منجر به شوکه شدن بیننده در طول تبلیغ علی‌الخصوص در ثانیه‌های ابتدایی نشود.

مشکل پنجم: با به کار‌گیری تکنیک‌های ذکر شده نیز، بینندگان هنوز هم تبلیغات را به اشتراک نمی‌گذارند

حتی موقعی که یک تبلیغ تمام خصوصیات لازم برای جلب توجه بیننده و ارسال به دیگران را داشته باشد، فقط زیر مجموعه‌ای خاص از بینندگان آن تبلیغ را به اشتراک می‌گذارند، پس می‌توان نتیجه گرفت که این تمایل بینندگان برای ارسال تبلیغ بیشتر از اینکه به ویژگی‌های تبلیغ وابسته باشد به خصوصیات فردی و روحیات افراد وابسته است، اما برای حل این مشکل باید بینندگانی را معیار قرار داد که تمایل به اشتراک گذاشتن دارند نه آنان که در صورت تماشای بهترین تبلیغ‌ها نیز، آن ‌را پخش نخواهند ‌کرد.

طبق این معیار به طور کلی دو دسته مختلف از افراد هستند که باید مورد توجه قرار گیرند، دسته اول افراد برونگرا و دسته دوم افراد خودمحور، اما نکته حائز اهمیت اینجا است که چرا افراد خودمحور و خودشیفته تمایل به ارسال تبلیغات دارند؛ در حالی که ارسال تبلیغ را می‌توان کمک به دیگران تلقی کرد؛ کاری که غالبا این افراد از آن پرهیز می‌کنند. دلیل قابل‌قبول برای این رفتار از طرف این دسته در درجه اول، لذت‌بردن دوستان و آشنایان از تماشای تبلیغ نیست، بلکه آنها دوست دارند که با این کار موقعیت اجتماعی خودشان را بهبود بخشند و محبوب‌تر شوند و از آن برای نمایش سلیقه خود و ارتباط با دیگران استفاده کنند.

هدف قرار‌دادن بیننده‌ها بر مبنای نوع شخصیتشان مشکل است ولی این مساله با پیدایش رسانه‌های جمعی مستعد تغییر است. برای مثال، شرکت‌ها هم‌اکنون تبلیغات خود را روی صفحات کاربرانی در فیس بوک (Facebook) قرار داده‌اند که اغلب لینک‌ها را ارسال می‌کنند همچنین این شرکت‌ها در تلاشند تا به سایر رسانه‌های جمعی اینترنتی که کاربران مخصوص خود را دارند دسترسی پیدا کنند. توانایی یافتن این‌گونه به اشتراک‌گذارندگان به‌اندازه یافتن گروه خاصی از جمعیت در روش‌های سنتی حائز اهمیت خواهد بود.

همان‌طور که بیننده‌ها کنترل بیشتری روی تبلیغاتی که می‌بینند به‌دست ‌می‌آورند، تبلیغ‌کنندگان مجبور هستند تا بیشتر مشتری‌محور شوند. آنها باید در مورد ارزشی که یک ویدئو به بیننده ارائه می‌کند تعمق بیشتری کنند که نتیجه این کار، تبلیغاتی کارآ‌مد‌تر و لذت‌بخش‌تر خواهد بود.