تحلیل فعالیت اینفلوئنسرهای ایرانی اینستاگرام؛دهه شصتی‌ها پیشتازند
ارینب سیفی - ایرنا- دریک دهه اخیر و با ورود پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نوع جدیدی از تاثیرگذاران در این شبکه‌ها به وجود آمده و رشد کرده اند که تاثیر زیادی بر تمامی ابعاد زندگی مخاطبان خود دارند، به همین دلیل بسیاری از کشورهای جهان اقدام به وضع قوانین برای فعالانی مانند اینفلوئنسر و بلاگرها کرده‌اند.
سلبریتی‌ها چهره‌های سرشناس و تاثیرگذار ورزشی، هنری و سیاسی هستند که شهرت خود را از رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، روزنامه، مجلات و ... دارند در حالی که اینفلوئنسرها شهرت خود را از رسانه‌های اجتماعی جدید مانند اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، تیک‌تاک و ... دارند.
سلبریتی‌ها در بستر رسانه‌های اجتماعی نیز می‌توانند تاثیرگذار باشند اما اینفلوئنسرها هرگز نمی‌توانند جایگاه و اعتبار یک سلبریتی را داشته باشند. هر اندازه که سلبریتی‌ها با شهرت زیاد از دنیای واقعی مردم فاصله گرفته و به ستاره بودن تبدیل می‌شوند، اینفلوئنسرها با نمایش ابعاد مختلف زندگی خود در صفحات مجازی‌شان و استفاده از قابلیت گفت وگو از طریق لایو، استوری و پست در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، خود را به مخاطبانشان نزدیکتر می‌کنند.
اینستاگرام پلتفرم محبوب ایرانی‌ها
در فاصله زمانی فوریه ۲۰۲۲ تا فوریه ۲۰۲۳ اینستاگرام با ۷۶درصد پرکاربردترین و محبوب‌ترین پلتفرم در میان پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی بوده است. قابلیت‌های جذاب این پلتفرم و در دسترس بودن آن برای اقشار مختلف مردم تا قبل از فیلتر شدن موجب شده تا محبوبیت بیشتری در میان کاربران شبکه‌های اجتماعی داشته باشد. امکان دنبال کردن صفحات کاربران و افراد تاثیرگذار از سراسر دنیا و ارتباط با آنها از دیگر قابلیت‌های این پلتفرم است که در نسخه‌های مشابه بومی این امکان وجود ندارد. از آن‌جا که این پلتفرم بیشترین تعداد کاربر را در میان رسانه‌های اجتماعی در کشورمان دارد، میزان محتوای تولیدی توسط افراد تاثیرگذار و تعداد اینفلوئنسرها در این پلتفرم هم بیشتر بوده است.
تاثیرگذار به شرط تولید محتوای جذاب
تاثیرگذاری اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در گرو محتوایی است که جذابیت داشته و مورد علاقه مخاطبان باشد. اینفلوئنسرها بر اساس پلتفرمی که در آن فعالیت می‌کنند به عناوین مختلفی مانند اینستاگرامر، یوتیوبر، تیک‌تاکر و .... تقسیم شده و بر اساس محتوایی که تولید می‌کنند به دسته‌های مختلفی همچون فودبلاگر و فود تستر، بیوتی بلاگر، لایف استایل بلاگر، واینر و... تقسیم‌بندی می‌شوند.
فودبلاگرها افراد تاثیرگذار در اینستاگرام هستند که با تولید محتوا در زمینه آموزش آشپزی فعالیت می‌کنند. دسته‌ای دیگر از اینفلوئنسرهایی که در زمینه غذا تولید محتوا می‌کنند، فود تسترها (آزمایش کنندگان غذا) هستند. این گروه از اینفلوئنسرها با تست غذاهای رستوران‌ها، غذاخوری‌ها، شیرینی فروشی‌های مختلف و معرفی آنها به دنبال کنندگان خود فعالیت می‌کنند.
بیوتی بلاگرها گروهی دیگر از افراد تاثیرگذار در این پلتفرم هستند که با تولید و ارائه محتوا در زمینه آموزش خودآرایی، معرفی برندهای مختلف لوازم آرایشی و بهداشتی، آموزش نکات آرایشی و بهداشتی در صفحات خود فعالیت می‌کنند.
لایف استایل بلاگرها از پر تعدادترین اینفلوئنسرهای اینستاگرام هستند که دامنه فعالیت آنها از تولید محتوا در زمینه موضوعات روزمره تا سبک زندگی و نوع پوشش، دکوراسیون خانه و نکات خانه‌داری و... گسترده شده است.
واینرها یا کمدین‌های مجازی از پرطرفدارترین گروه اینفلوئنسرها هستند که در زمینه تولید محتوای طنز و کمدی فعالیت می‌کنند. اصطلاح واینر برای اولین بار به کاربرانی گفته شد که در اپلیکیشن واین(vine) ویدئوهای ۶ ثانیه‌ای با محتوای سرگرم کننده تولید کرده و به اشتراک می‌گذاشتند. بعدها این اپلیکیشن در رقابت با اینستاگرام شکست خورد و برای همیشه طرفداران خود را از دست داد. اما بعضی از این واینرها به یوتیوب کوچ کرده و با عنوان یوتیوبر به فعالیت خود ادامه دادند و برخی دیگر با همان عنوان واینر و با تعریف جدید «کمدین مجازی» در اینستاگرام مشغول به فعالیت شدند.
گروهی دیگر از اینفلوئنسرها عده‌ای هستند که با تولید محتوا در زمینه موضوعات تخصصی مانند موسیقی، آموزش طراحی دکور، موضوعات روانشناسی و توسعه فردی، ورزش و ... فعالیت می‌کنند. این افراد را به طور کلی «content creator» یا تولید کننده محتوا می‌گویند.
اینفلوئنسری ویترینی برای تبلیغ برندها
تا مدت‌ها سلبریتی‌ها به عنوان افراد تاثیرگذار نقش مهمی را در تبلیغات برندها و محصولات شرکت‌ها از طریق رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و یا بر روی بیلبوردهای شهری بازی می‌کردند. اما با ورود رسانه‌های اجتماعی به زندگی مردم، اینفلوئنسرها به دلیل محبوبیت و جایگاه ویژه‌ای که در بین کاربران رسانه‌های اجتماعی داشتند، مورد توجه برندها و کسب و کارها برای تبلیغات قرار گرفتند. در سراسر دنیا اینفلوئنسرها روش‌های مختلف و مشخصی برای تبلیغات برندها و محصولات شرکت‌ها و کشب و کارها دارند. اما همه این فعالیت‌های تبلیغاتی باید تحت نظارت قانون و نهادهای قانوگذار و مجری قانون باشد.
باید و نبایدهای تبلیغات اینفلوئنسرها در کشورهای مختلف
به دلیل اهمیت و نقش اینفلوئنسرهای مجازی و میزان تاثیرگذاری آنها بر روی مخاطبان، کشورهای مختلف دنیا قوانینی را هم برای اینفلوئنسرها و هم برای برندها و شرکت‌ها وضع شده کرده‌اند.
بر اساس قوانین آلمان محتوای تبلیغاتی و غیر تبلیغاتی باید از یکدیگر تفکیک شوند. اگر محتوا به عنوان تبلیغ محسوب شود و واجد شرایط محتوای تبلیغاتی باشد باید به گونه‌ای برچسب‌گذاری شود که به عنوان «تبلیغات پنهانی» یا «Schleichwerbung» لحاظ نشود و مخاطب را گمراه نکند. بر اساس قانون رقابت غیرمنصفانه(UWG)، قانون رسانه‌های دوربرد(TMG) و پیمان رسانه‌ای(RSTV) آلمان، خود اینفلوئنسر نیز باید نسبت به تبلیغات پنهانی و مخفی پاسخگو باشد. علاوه بر این نام تجاری که اینفلوئنسر برای آن فعالیت تبلیغاتی انجام داده نیز بر اساس قانون رقابت غیرمنصفانه و تخطی از مسئولیت باید پاسخگو باشد.
به طور کلی اگر پاداشی به اینفلوئنسر داده شود که تاثیر اقتصادی برای اینفلوئنسر داشته باشد، محتوا باید برچسب گذاری شود. پاداش نه تنها به هرگونه پرداخت اطلاق می‌شود بلکه محصولات رایگان را نیز شامل می‌شود. باید در ابتدای هر پست برپسب‌گذاری با کلمات و اصطلاحات واضح آلمانی نظیر «Werbung» یا «Anzeige» به معنای «تبلیغات» انجام شود.
استفاده از کلماتی مانند «با حمایت مالی» یا «با همکاری» معمولاٌ کافی نیست. در صورت تخلف از این قوانین در این کشور می‌توان برای نام تجاری قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور به حذف محنوا داد. قرار منع تعقیب و حذف محتوا معمولاٌ شامل شروط و مجازاتی برای تخلفات آتی نیز است. برای اینفلوئنسر نیز می‌توان قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور داد تا محتوایی که برچسب‌گذاری درست نشده را حذف کند.
مقررات بازاریابی اینفلوئنسرها در انگلستان عمدتاً توسط «سازمان استانداردهای تبلیغاتی» و همچنین «سازمان رقابت و بازارها» تعیین می‌شوند و به طور کلی در مورد میزان کنترل برند بر روی محتوا است. به صورت کلی محتوا باید به عنوان یک تبلیغ یا روابط تجاری_بازاریابی اینفلوئنسرها به وضوح قابل شناسایی باشد. این الزام در قوانین حمایت از مصرف کنندگان در برابر معاملات غیرمنصفانه(مصوب سال ۲۰۰۸) ذکر شده که تبلیغات گمراه کننده را جرم تلقی می‌کند و اقدامات تجاری ناعادلانه از جمله «محتوای گمراه کننده» و «عدم شفافیت» و «قابل شناسایی نبودن» محتوایی که برای آن هزینه پرداخت شده را منع می‌کند. هم اینفلوئنسر و هم نام تجاری که تبلیغ می‌شود هر دو می‌توانند به دلیل تخلف از قوانین بازاریابی بریتانیا مورد بازخواست قرار بگیرند و سازمان استانداردهای تبلیغاتی و همچنین سازمان رقابت و بازارها می‌توانند آنها را مورد بازجویی قرار دهند.
به میزان کنترل نام تجاری بر روی محتوا نوع برچسب‌گذاری متفاوت خواهد بود ولی نیازی به برچسب‌گذاری بر روی محتوایی که در وبسایت رسمی نام تجاری قرار داده می‌شود حتی اگر توسط یک اینفلوئنسر تهیه شده باشد، نیست. زیرا در این صورت کاملاً مشخص است که چنین محتوایی یک تبلیغ محسوب می‌شود. برچسب باید در قسمتی از محتوا قرار گیرد که خواننده مطلب قبل از هرگونه عکس‌العمل نسبت به آن بتواند برچسب را مشاهده کند. اگر برند کنترل محتوایی بر روی پست داشته باشد برچسب «Sponsored Content» و چنانچه برند بر روی محتوا کنترل نداشته باشد برچسب «Advertisement» گذاشته می‌شود.
علاوه بر برچسب‌گذاری صحیح و شفاف محتوا، اینفلوئنسرها می‌توانند از شناسه‌های دیداری و متنی مانند نمایش لوگوی یک نام تجاری، یک علامت خاص در ویدئوها و تگ کردن نام تجاری در پست‌های صفحات شبکه‌های اجتماعی خود، هم جهت اعلام رابطه تجاری با یک برند خاص و جلب توجه مخاطبان خود استفاده کنند.
در صورت تخلف از این قوانین، رگلاتور ممکن است احکامی صادر کند و در مورد رفتارهای آتی اینفلوئنسرها یا خود برند نیز تعهداتی بگیرد. در موارد جدی‌تر اینفلوئنسرها یا برندها می‌توانند با جریمه‌های نامحدود یا حبس حداکثر دو سال برای مدیران روبرو شوند. این احکام به صورت آنلاین منتشر شده و به این ترتیب احتمالا آن نام تجاری خاص و اینفلوئنسر مربوطه با دیدگاه و نگرش منفی مردم روبرو خواهند شد.
در فرانسه در حوزه بازاریابی اینفلوئنسرها خطر تداخل بین محتوای غیرتجاری و تجاری_تبلیغاتی وجود دارد، که این امر می‌تواند منجر به نقض اصل قانونی «شناسایی و تعیین مصادیق تبلیغات» شود. این قانون زیر مجموعه قوانین اقتصاد دیجیتال فرانسه است. طبق قوانین این کشور نیز هم اینفلوئنسر و هم برند تجاری باید در قبال اقدامات تجاری فریبکارانه پاسخگو باشند. سه عامل در این قانون در نظر گرفته می‌شود:
-آیا نام تجاری کنترلی بر روی محتوا دارد؟
-آیا اینفلوئنسر تبلیغی برای نام تجاری انجام می‌دهد؟
-آیا به اینفلوئنسر پرداخت، پاداش یا محصولات رایگانی داده می‌شود؟
حتی اگر تبلیغی توسط اینفلوئنسر صورت نگیرد باید رابطه تجاری اینفلوئنسر با نام تجاری شفاف باشد. فرانسه رویکرد خود را در این موضوع تغییر داده و اکنون به رویکرد بریتانیا نزدیکتر شده است. قبل از ژوئن ۲۰۱۶ تنها عامل در تعیین اینکه آیا محتوای ارائه شده به عنوان تبلیغ محسوب می‌شود این بوده که آیا اینفلوئنسر از نام تجاری مبلغی دریافت کرده است یا خیر.
بر اساس قوانین فرانسه در این حوزه در ابتدای هر پست باید برچسب‌گذاری به زبان فرانسه و با اصطلاحاتی نظیر «Publicité» به معنی «تبلیغات»، «Sponsorisé par» یا همان «با حمایت مالی» و عبارت «en partenariat avec» یا «با همکاری» انجام شود. محتوای تبلیغاتی باید از همان ابتدا برای مخاطب کاملا مشخص باشد. با توجه به اینکه قانون فرانسه استفاده از زبان فرانسوی را در محتوای تبلیغاتی الزامی می‌داند، بنابراین توصیه شده از کلمات فرانسوی مناسب استفاده شود.
در فرانسه می‌توان هم برای اینفلوئنسر و هم برای برند تجاری قرار منع تعقیب صادر کرد و دستور به حذف محتوا داد. نهایتاً ممکن است اینفلوئنسر یا نام تجاری شامل مجازات زیر گردند:
-اشخاص حقیقی حبس حداکثر به مدت ۲ سال و جریمه تا ۳۰۰۰۰۰ یورو
-اشخاص حقوقی جریمه نقدی تا ۱.۵ میلیون یورو
اینفلوئنسرهای ایرانی اینستاگرام به روایت آمار
از آن‌جا که اینستاگرام محبوب‌ترین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی در میان مردم ایران است و کاربران زیادی در این پلتفرم حضور دارند، تعداد اینفلوئنسرهای فعال در زمینه‌های مختلف نیز در این پلتفرم بیشتر است. طبق آمارهایی که از بررسی صفحات ۳۰۰ اینفلوئنسر فعال در اینستاگرام به دست آمده ۴۳.۵ درصد از این تعداد متولد دهه ۶۰ و ۴۱.۵ درصد از این اینفلوئنسرها متولد دهه ۷۰ هستند. دهه هشتادی‌ها و متولدین دهه ۵۰ هر کدام با ۶.۵ درصد جایگاه سوم را در میان این تعداد اینفلوئنسر بررسی شده دارند. از این رو اینستاگرام را می‌توان پلتفرم مورد علاقه دهه شصتی‌ها و دهه هفتادی‌ها دانست.
از میان این تعداد اینفلوئنسر بررسی شده ۴۲ درصد لایف استایل بلاگر بوده که در زمینه موضوعات روزمره تولید محتوا می‌کنند. ۲۶.۵ درصد از این اینفلوئنسرها کمدین مجازی(واینر) هستند. تولید کنندگان محتوا با ۱۲ درصد جایگاه سوم را در میان اینفلوئنسرها دارند و بعد از آن بیوتی بلاگرها با ۸ درصد و فودبلاگرها با ۶ درصد به ترتیب در جایگاه‌های بعدی این نمودار قرار دارند.
بر اساس این بررسی، لایف استایل بلاگرها با ارائه موضوعات روزمره و نمایش گوشه و کنار زندگی شخصی خود، محبوبیت بیشتری در میان کاربران اینستاگرام دارند. واینرها نیز به دلیل تولید محتوای طنز، سرگرم کننده و جذاب توجه مخاطبان بیشتری را به صفحات خود جلب کرده‌اند. تولید کنندگان محتوا با ویدئوهای جالب در زمینه‌های مختلف تخصصی مورد توجه کاربران قرار گرفته‌اند. بیوتی بلاگرها با معرفی لوزام آرایشی و بهداشتی و آموزش خودآرایی، و فودبلاگرها با معرفی و آموزش در زمینه موضوعات تخصصی حیطه خود جذابیت زیادی برای کاربران اینستاگرامی خود دارند.
بر اساس نمودار جنسیتی اینفلوئنسرهای بررسی شده، نزدیک به ۷۰ درصد(۶۹.۵ درصد) از این تعداد را زن و ۳۰ درصد را مرد تشکیل می‌دهند که نشان می‌دهد اینفلوئنسرهای زن در اینستاگرام فعال‌تر از اینفلوئنسرهای مرد هستند.
اگرچه به نظر می‌رسد اینفلوئنسرها تنها به دلیل محتوای سرگرم کننده و آموزشی که تولید می‌کنند طرفدار دارند، اما تاثیرگذاری این افراد بر سبک زندگی دنبال کنندگان و تاثیر نظرات و جهت‌گیری‌های آنها در زمان بحران‌های اجتماعی و سیاسی نشان می‌دهد این افراد تا چه اندازه می‌توانند بر روی مخاطبان خود تاثیر داشته باشند.
علاوه بر این به دلیل میزان تاثیرگذاری اینفلوئنسرها، این افراد مورد توجه برندهای تجاری قرار گرفته و تبلیغات محصولات مختلف بخش زیادی از محتوای تولیدی صفحات اینفلوئنسرها را تشکیل می‌دهد. این موضوع اهمیت نظارت بر محتوای تولیدی توسط اینفلوئنسرها و همچنین نظارت بر فعالیت‌های تبلیغاتی آنها را افزایش می‌دهد.
*اسامی اینفلوئنسرهای بررسی شده و شناسه کاربری آنان در صفحه اینستاگرام موجود است.