نبرد پرهزینه سایت‌های ایرانی روی گوگل
نادر نینوایی - سال‌های زیادی است که اینترنت نقش پررنگی در تبلیغات کسبوکارهای مختلف و به‌ویژه کسبوکارهای اینترنتی ایفا کرده و توانسته سهم قابل توجهی از تبلیغات سنتی و بومی را از آن خود کند.
اما وقتی حرف از تبلیغات اینترنتی می‌شود، موضوع تنها به تلاش برای رقابتی سالم به منظور معرفی و تبلیغ محصولات، خدمات و شرکت‌ها محدود نمی‌شود. در این مورد دو نکته باید گفت؛ نخست اینکه بخش عمده‌ای از هزینه این تبلیغات از کشور خارج می‌شود و دوم اینکه راه‌های میانبر زیادی برای تقلب و خرید رتبه و جایگاه جعلی از سوی شرکت‌ها در فضای مجازی وجود دارد.
برای نمونه، تقلب در رتبه سایت‌های ایرانی به‌ویژه در سایت الکسا یکی از روش‌های مرسوم است که به موجب این اقدام و ارتقای جعلی رتبه بازدید این سایت‌ها، راه برای توجیه دریافت تبلیغات و البته فریب آگهی‌دهندگان باز می‌شود.
موتور جست‌وجوی گوگل نیز یکی از دروازه‌های معروف و مهم دنیا در عرصه تبلیغات محسوب می‌شود. دلیل آن روشن است و بسیاری از کاربران چون به شکل مرتب از یک خدمت خاص استفاده نمی‌کنند، بهترین راه را در جست‌وجوی عبارت مورد نیاز خود از طریق گوگل دانسته و سراغ این غول آمریکایی می‌روند تا به چیزی که می‌خواهند برسند.
به همین منظور شرکت‌ها با توجه به وجود رقبای گسترده در دنیا، تلاش کرده‌اند تا با فراگیری الگوریتم و منطق خاص گوگل و اعمال تکنیک‌های موسوم به SEO که مخفف Search Engine Optimization (بهینه‌سازی موتور جست‌وجو) است، بتوانند صدای خود را رساتر از بقیه به گوش مخاطبان رسانده و در صفحه نخست گوگل پیش چشم مشتریان بالقوه قرار گیرند.
اما همان‌طور که ذکر شد، راه‌های ساده‌تری نیز برای قرار گرفتن در صفحات ابتدایی گوگل وجود دارد که یکی از آنها پرداخت پول و سفارش تبلیغ به گوگل است. این شیوه اگرچه به هزینه‌کرد بالایی نیاز دارد، اما بلافاصله پس از پرداخت هزینه تبلیغ، آدرس مورد نظر در صفحه نخست جست‌وجوی گوگل که خانه اول و آخر ایرانی‌ها و بسیاری از مردم دنیا شده است به نمایش در می‌آید.
به همین دلیل این روش ساده بسیاری از کسبوکارهای اینترنتی را وسوسه کرده تا با سفارش تبلیغ به گوگل به صفحات ابتدایی جست‌وجو رفته و در رقابت از رقیبان خود پیشی بگیرند. اما همان‌طور که ذکر شد، این روش به‌ویژه بعد از جهش نرخ دلار، چندان هم کم‌هزینه نیست و برخی گزارش‌ها حاکی از هزینه‌کرد صدها میلیون تومانی برخی از کسبوکارهای ایرانی برای سفارش تبلیغات گوگلی است.
در این میان دو دیدگاه متفاوت در خصوص تبلیغات گوگلی در کشور ما وجود دارد و برخی به سبب خروج مبالغ هنگفت ارز و هزینه بالا آن را نامناسب ارزیابی کرده و در مقابل برخی نیز به سبب هدفمند بودن این تبلیغات و نتیجه‌گیری سریع آن را ستایش می‌کنند. **البته نگاه سومی هم در این میان وجود دارد و برخی کسبوکارهای ایرانی می‌گویند، برای عقب نماندن از این روش رقبا، ناچار به تن دادن به این مدل تبلیغاتی شده‌اند تا زیر موج خرید رتبه‌ها و تقلب در گوگل و الکسا دفن نشده و از میان نروند.**
نکته: این گزارش با هدف له یا علیه تبلیغات سایت‌ها و کسبوکارهای اینترنتی در گوگل تهیه نشده است و صرفا به بررسی این پدیده و آثار آن بر کسبوکارهای اینترنتی کشور می‌پردازد.
منبع درآمد گوگل
گوگل نیاز به معرفی ندارد. این ابرشرکت سایبری منابع پیدا و پنهان زیادی برای تامین هزینه‌های سرسام‌آور حفظ و ارتقای کسب‌وکار خود دارد که شاید تعجب کنید اگر بدانید این تبلیغات است که در راس درآمدهای گوگل قرار دارد.
اگر در هنگام جست‌وجو در گوگل به‌ویژه برای دریافت خدمات یا کالای خاص، به نتایج صفحه نخست اندکی توجه کنید می‌بینید که در صدر نتایج پیدا‌شده گزینه‌هایی با رنگ سبز به نمایش در آمده که کنار آنها نوشته «Ad» مخفف advertisement به معنی «تبلیغات» وجود دارد. این گزینه‌ها که بالاتر از هر جست‌وجویی در گوگل برایتان به نمایش در می‌آید و اتفاقا با موضوع جست‌وجوشده نیز مرتبط است، در واقع تبلیغات گوگل هستند و به‌ازای هر کلیکی که روی این تبلیغات می‌شود، از پول شرکت سفارش‌دهنده تبلیغ، مبلغی کسر می‌شود.
شرکت آلفابت، شرکت مادر گوگل، چندی پیش گزارش درآمد فصل دوم سال 2017 را منتشر کرد و نشان داد که این شرکت بسیار فراتر از پیش‌بینی کارشناسان عمل می‌کند. بر اساس این گزارش، درآمد این شرکت با رشد 21 درصدی به 26.01 میلیارد دلار افزایش یافته است.
اما در‌حالی‌که شرکت آلفابت درگیر فعالیت‌های مختلفی است، ولی همچنان بخش اصلی درآمد این شرکت از گوگل و در راس آن، تبلیغات در گوگل به دست می‌آید. بر این اساس درآمد تبلیغاتی گوگل در سه‌ماهه منتهی به ژوئن 2017 به 22.67 میلیارد دلار رسیده است که 87 درصد کل درآمد شرکت را در‌بر می‌گیرد.
از سوی دیگر درآمد فروش آگهی گوگل در سال گذشته میلادی به 79.4 میلیارد دلار رسیده است که از کل هزینه تبلیغات همه کشورها، به‌جز آمریکا بیشتر است
همچنین پیش‌بینی می‌شود تا پایان سال جاری میلادی درآمد تبلیغاتی گوگل به‌راحتی مرز 90 میلیارد دلار را رد کند و با فاصله زیادتر، بزرگ‌ترین شرکت پذیرنده آگهی در جهان شود.
رقابت ویرانگر شرکت‌های ایرانی
در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌های تجاری داخلی هزینه‌های سنگینی برای قرار گرفتن آدرس سایتشان در صفحه نخست جست‌وجوی گوگل انجام می‌دهند. بر اساس برخی از برآوردها، بنگاه‌های تجاری ایرانی برای نمایش آدرس سایتشان در صفحه اول گوگل ماهانه میلیون‌ها تومان به این شرکت آمریکایی پرداخت می‌کنند.
توجه کنید که برای شرکت‌های تجاری، به‌خصوص کسبوکارهای اینترنتی، قرار گرفتن در اولویت‌های جست‌وجو در گوگل حیاتی و لازم است. برای رسیدن به این هدف اما دو مسیر وجود دارد: مسیر اول چیزی است که در اصطلاح به آن بهینه‌سازی موتور جست‌وجو «سئو» گفته می‌شود که از یک‌سو بسیار پرهزینه و زمانبر است و از سوی دیگر به علت محرمانه بودن الگوریتم‌های گوگل و تغییر مکرر آنها، نیازمند تداوم هزینه در این بخش است. روش دوم اما پرداخت مستقیم پول به گوگل برای نمایش سایت تبلیغ‌دهنده در صفحه نخست جست‌وجوی گوگل است.
گوگل به شیوه‌ای کاسبکارانه عمل می‌کند و در ازای دریافت مستقیم مبلغ زیادی پول، سایت متقاضی را در اولویت صفحات قرار میدهد. این شیوه سودمحور، رقابتی منفی را به‌وجود آورده و برخی از متفکران را هم در سطح جهان به انتقاد واداشته است. این افراد معتقدند **شرکت‌هایی مانند گوگل و مایکروسافت بخشی از هوش عمومی را با دریافت پول خصوصی کرده و آن را به انحصار خود درآورده‌اند و از رانت آن سود می‌برند. هوش عمومی، دانش در تمامی اشکالش اعم از علم، دانش فنی و عملی را شامل می‌شود که گفته می‌شود صاحبان گوگل و مایکروسافت پولی بابت آن پرداخت نکرده‌اند، اما اکنون آن را به تملک خود درآورده‌اند.**
در هر صورت، اکنون بسیاری از شرکت‌های ایرانی که برای کسب‌وکار خود نیازمند قرار گرفتن در اولویت‌های موتورهای جست‌وجوگر گوگل هستند، باید برای این امکان ماهانه مبالغ هنگفتی به حساب این شرکت واریز کنند. هرچند صاحبان برخی از این شرکت‌ها، به‌خصوص با افزایش چندبرابری نرخ دلار، از نارضایتی خود درباره این رقابت منفی و پرهزینه صحبت می‌کنند، اما می‌گویند **ناگزیری این عمل هنگامی آغاز شد که ایران، فیلترینگ خود را بر آن لغو کرد. این فیلترینگ که پیش از این اجرا می‌شد شامل سایت‌هایی می‌شد که از طریق پول در صفحات اول قرار گرفته بودند** و در کنار آدرس این سایت‌ها دو حرف انگلیسی «ad» قرار گرفته که نشان می‌داد آنها با روش تبلیغاتی که پیش از این اشاره شد اصطلاحا بالا آمده‌اند.
مدیر یکی از شرکت‌هایی که چندصد میلیون صرف تبلیغات سایت کسب‌وکار خود در گوگل کرده، می‌گوید: هر چند ما از این وضعیت بسیار ناراضی هستیم، اما در صورت تمکین‌نکردن به آن، از رقابتی عقب می‌مانیم که دیگران به ما تحمیل کرده‌اند. وی معتقد است بهترین کاری که می‌شود برای جلوگیری از این زیان‌ها انجام داد این است که دولت دوباره به سیاست فیلترینگ سایت‌هایی برگردد که صرفا با پرداخت پول به گوگل در صفحات نخست نتایج این موتور جست‌وجو نشان داده می‌شوند؛ نظری که البته مخالفانی نیز دارد. این مخالفان معتقدند فیلترینگ نباید به‌عنوان اولین راه‌حل در برخورد با مشکلات نگریسته شود. (منبع: ایرنا)
میزان کارآمدی تبلیغات گوگلی
در خصوص تبلیغات گوگل دو دیدگاه کاملا متفاوت وجود دارد. گروهی معتقدند که به محض آنکه کاربران واژه ad را کنار لینک نمایش داده‌شده در گوگل ببینند، از باز کردن سایت صرف‌نظر می‌کنند و همین تبلیغاتی بودن نتیجه، عامل اصلی بی‌توجهی به آن می‌شود. این گروه همچنین ادعای دیگری را نیز مطرح می‌کنند مبنی بر اینکه هیچ بعید نیست رقبای کسب‌وکاری که روی گوگل تبلیغ کرده برای آنکه در مدت‌زمان کوتاهی آدرس سایت رقیب را از صفحه اول پاک کنند، به کلیک کردن روی آن تبلیغ اقدام کنند و به این ترتیب کل هزینه‌ای که برای تبلیغات گوگلی شده، دود هوا شود. از سوی دیگر گران بودن تبلیغات گوگلی از دیگر ایرادهای واردشده به این شیوه تبلیغاتی است.
از طرف دیگر گروهی نیز نگاه مثبتی به تبلیغات گوگلی داشته و معتقدند که تبلیغات گوگلی بسیار کارساز و هدفمند هستند. آنها معتقدند مردم روی تمامی سایت‌هایی که از تبلیغ در گوگل استفاده می‌کنند، کلیک می‌کنند. علاوه بر این، بسیاری از کاربران اینترنت تفاوت سایت‌های سئو‌شده با سایت‌های تبلیغ‌شده را نمی‌دانند لذا جای نگرانی نیست.
این گروه همچنین با رد احتمال سوءاستفاده رقبا از تبلیغات آنها با کلیک‌های فیک، بر این نظرند که گوگل از مجموعه‌ای از دقیق‌ترین و پیچیده‌ترین فناوری‌های روز دنیا برای جلوگیری از کلیک‌های تقلبی استفاده می‌کند که این فناوری‌ها فاکتورهای بسیار بیشتری را مورد بررسی قرار می‌دهند و تنها به آدرس IP و موقعیت جغرافیایی کاربران وابسته نیستند لذا در عمل امکان سوءاستفاده رقبا وجود ندارد.
موافقان تبلیغ در گوگل در خصوص گران بودن تبلیغات در گوگل نیز می‌گویند: مطمئنا تبلیغ در گوگل نیز هزینه دارد اما نرخ بازگشت سرمایه آن با توجه به هدفمند بودن تبلیغات و امکان هدف قرار دادن مخاطبان اصلی، نسبت به سایر روش‌های تبلیغاتی بسیار بالاتر است.
واسطه‌های متعدد تبلیغات گوگلی و هزینه تبلیغ
در حال حاضر واسطه‌های ایرانی بسیار زیادی در حوزه تبلیغات گوگلی فعالیت می‌کنند و حتی برخی از آنها به‌قدری کار و بارشان سکه شده که اعلام کرده‌اند حاضر به اعطای نمایندگی نیز هستند.
هزینه تبلیغ در گوگل ادورز آن‌طور که سایت‌های واسط ایرانی اعلام می‌کنند، به ازای 600 تا 1500 کلیک حدود 860 هزار تومان تمام می‌شود. همچنین در حجم‌های بالاتر، برخی از سایت‌ها بابت نمایش تبلیغات در گوگل به‌ازای هر 10.000 تا 25.000 کلیک بیش از 12 میلیون تومان طلب می‌کنند.
از سوی دیگر گزارش‌های منتشره در خصوص رقم تبلیغات در گوگل نشان میدهد که تنها در مورد برخی سایت‌های فروش بلیت و خدمات مسافرتی رقم‌هایی مانند 250 تا 300 میلیون تومان برای آنها کاملا طبیعی است.
نکته قابل توجه آنکه در بیشتر سایت‌های واسط تبلیغات گوگلی، نرخ‌های اعلام‌شده بر اساس دلار، درهم و لیر است و از آنجا که تبادلات ایشان عمدتا با نرخ ارزهای رایج انجام می‌شود، اطلاعی از دخل و خرج و نحوه پرداخت مالیات ایشان نیز در دست نیست که البته در نوع خود موضوع جداگانه‌ای محسوب می‌شود.
**اگرچه تاکنون هیچ رقم رسمی از حجم کلی تبلیغات ایرانی‌ها در گوگل اعلام نشده اما طبیعی است که باتوجه به میزان بالای تبلیغات فارسی در گوگل این عدد بسیار بالا بوده و میزان خروج ارز از کشور به این واسطه بی‌شک بسیار زیاد است.**
در نهایت اینکه نباید از نظر دور داشت که چه آن‌طور که طرفداران تبلیغ در گوگل می‌گویند این تبلیغات کارساز باشد و چه آن‌طور که منتقدان معتقدند این تبلیغات پرخرج و کم‌فایده باشد، در هر صورت برنده نهایی تبلیغ در گوگل و رقابت فرساینده شرکت‌های ایرانی با یکدیگر، این شرکت آمریکایی است و تبلیغات در آن قاعدتا به خروج مقادیر قابل توجه ارز از کشور منجر می‌شود. (منبع:عصرارتباط)