استوری می‌زنم، 25 میلیون
مهدی موسوی‌تبار - اگر بیست سی سال قبل به مردم گفته می‌شد که می‌توانند بدون کار کردن و صرفا با خوردن غذا یا پوشیدن لباس یا ماندن در خانه و پرکردن فیلم پول درآورند، اولین واکنش آنها دادن شماره یک روانشناس حاذق به گوینده این جملات بود. اما با گذشت زمان و حضور پررنگ فضای مجازی و رسانه‌های تازه، چهار پنج سالی می‌شود که باتوجه به فیلترشدن فیسبوک و توئیتر، اینستاگرام و اصطلاحا شاخ‌هایش روی بورس افتاده‌اند و تقریبا هر کالایی را روی صفحه‌شان قرار می‌دهند و درآمد خوبی هم دارند. چهره‌های مشهور فضای مجازی با افزایش تعداد فالوورهایشان، رقم‌های دریافتی‌شان هم بیشتر می‌شود و کم‌کم تبدیل به یک مرجع رسمی برای تغییر سلیقه‌های جامعه می‌شوند؛ سلیقه‌ای که مبنای مشخصی ندارد و احتمالا براساس میزان رقم پیشنهادی فروشنده کالا است و درنهایت به یک ایده و خروجی مشخصی ختم نمی‌شود.
اینکه کسی بخواهد در یک چارچوب قانونی و منطقی در شبکه‌های اجتماعی درآمدزایی کند، قطعا مشکلی ندارد، اما مساله اصلی اینجاست که روال جمع کردن دنبال‌کننده‌ها و کیفیت کالاهای تبلیغ‌شده و مسیر چهره شدن شاخ‌های! فضای مجازی چقدر صحیح است؟ حتما تبلیغات در معرفی و فروش اجناس و خدمات به مخاطبان تاثیرگذار است و باید تنوع محصولات هم باشد، اما شکل و نوع این تبلیغ باید سازوکار مشخصی داشته باشد.
اینفلوئنسر کیه؟
اگر در لغتنامه‌های انگلیسی نگاه کنیم، روبه‌روی کلمه اینفلوئنسر، لغت «تاثیرگذار» آمده و اشاره به کسی دارد که قدرت نفوذ روی نظر دیگران و جهت‌دهی به افکار آنها را دارد. گفته می‌شود معنی اینفلوئنسر در دنیای مجازی ابتدا در یوتیوب شکل گرفت و بعد وارد شبکه‌های اجتماعی دیگر مثل اینستاگرام شد.
واژه اینستافیمس هم اشاره به همین اشخاص دارد و در یکی‌دوسال اخیر بیشتر میان مردم اصطلاحاتی مثل شاخ اینستاگرام هم شنیده می‌شود. اما آیا این فعالان فضای مجازی واقعا تاثیرگذارند؟ در دنیای واقعی افراد تاثیرگذار شامل گروه‌هایی مثل استادان دانشگاه، نویسنده و روزنامه‌نگاران، چهره‌های مشهور و دانشمندان هستند، اما در دنیای مجازی قاعده بازی فرق می‌کند. اینفلوئنسرها افرادی هستند که توانسته‌اند فالوورهای زیادی جذب کنند و در تصمیم‌گیری‌های آنها موثر باشند.
گاهی اعضای این دو دسته با هم یکی هستند و چهره‌هایی که در دنیای واقعی شناخته‌شده و تاثیرگذار بودند، حالا در فضای مجازی هم فعالیت می‌کنند. بسیاری از هنرمندان و ورزشکاران در اینستاگرام پرفالوور هستند و جزء این دسته به‌حساب می‌آیند. همچنین بعضی از چهره‌هایی که در فضای مجازی موردپسند کاربران بودند، حالا در دنیای واقعی هم شناخته می‌شوند. مثلا بسیاری از اینفلوئنسرها با استفاده از محبوبیت‌شان توانستند برندهایی به ثبت برسانند و فعالیت خارج از فضای مجازی را شروع کنند.
با این تعریف و پیش‌فرض اگر تا پیش از این چهره‌های متخصص و کاربلد رشته‌های مختلف مرجع انتخاب جامعه بودند، حالا باید گوش و چشم مردم به صفحات چهره‌های مشهور باشد تا بدانند چه باید بخورند و چه باید بنوشند و چه بپوشند.
اینفلوئنسر مارکتینگ؛ بازار تازه؟
اعتماد به واسطه؛ شاید بهترین تعبیر برای مارکتینگ بین اینفلوئنسرها باشد. این شیوه تازه از مناظر مختلفی با تبلیغات ساده و سنتی متفاوت است. درواقع در این همکاری‌ها برندها تنها یک پست از اینفلوئنسر نمی‌خرند، بلکه از او می‌خواهند از اعتباری که پیش فالوورهایش به دست آورده استفاده کند و در قالب به‌اشتراک‌گذاری تجربه، آنها را معرفی کند. این اعتبار احتمالا همان چیزی است که نشان‌دهنده تاثیرگذاری این اشخاص است و بیشتر تکیه بر تعداد فالوورهایشان دارد.
یک شرکت تولیدی یا خدماتی هیچ‌گاه کالایش را مثلا به علی نصیریان یا محمود دولت‌آبادی نمی‌دهد تا تبلیغ کنند، فارغ از اینکه اصلا قبول کنند یا نکنند، اما تلاش می‌کند تا مثلا علی صبوری که به‌واسطه کلیپ‌هایش در اینستاگرام و حضورش در خندوانه مشهور است و دومیلیون و 600 هزار دنبال‌کننده دارد، در صفحه‌اش از او نامی ببرد یا اشاره‌ای کند.
اگر در بخش تبلیغات سنتی، این تبلیغ‌دهنده است که از محصول خودش می‌گوید و آن را توصیه می‌کند، در همکاری با اینفلوئنسرها ظاهرا این یک شخص عادی است که درباره محصول شما حرف می‌زند. مانند وقتی که فردی برای دوستانش از محصول یا خدماتی که خودش امتحان کرده حرف می‌زند و رضایتش را ابراز می‌کند. البته این نوع تبلیغ را اگر درست و اصولی بررسی کنیم، همان شیوه‌ای است که در گذشته هم وجود داشته و شاید چندان تازه نباشد. در دهه‌های قبل اگر کسی مثلا در فلان رستوران یا کبابی غذایی می‌خورد و خوشش می‌آمد، بدون اینکه مبلغی را از آن رستوران یا مغازه بگیرد، به دوستان یا اقوامش توصیه می‌کرد که آنها هم از این غذا بخورند و امتحانش کنند. البته در گذشته هم حضور چهره‌های مشهور در مغازه یا حتی عکاسی‌ها مایه تفاخر آنجا بود و عکس حضور فلان خواننده یا بازیگر یا ورزشکار در آن مکان، تا مدت‌ها روی سردر مغازه یا فروشگاه نصب بود.
این تفاوت باعث شده ارتباط مستقیمی میان اعتماد فالوورها به یک اینفلوئنسر و میزان تاثیرگذاری او وجود داشته باشد. هرچه اینفلوئنسر توانسته باشد خود را فردی معتبر و موثق نشان دهد، بیشتر توان قانع کردن مخاطبانش را دارد. بنابراین باید در زمان انتخاب فرد مناسب برای همکاری، این موضوع را مدنظر داشته باشید. به همین دلیل است که باید شاخ‌های مجازی و افرادی که تنها به‌دلیل انجام حرکات عجیب دیده می‌شوند، اما تاثیرگذاری مثبتی روی فکر و رفتار مخاطبان‌شان ندارند را از کمپین‌های خود کنار بگذارید و نتایج بهتری بگیرید. گاهی یک اینفلوئنسر به‌واسطه انجام یک حرکت غیرمعقول یا گفتن یک جمله نسنجیده ممکن است سرنوشت کاری‌اش تغییر کند و اصلا در فضای مجازی محو شود.
پورسرخ یا قلی‌خانی؟
تلفن را برمی‌داریم و با یکی از این شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی تماس می‌گیریم تا از رقم تعرفه‌ها و چند و چون کار مطلع شویم. اول آدرس صفحه‌مان را گرفت و بعد توصیه‌هایی برای مدیریت صفحه و تولید محتوا کرد و در انتها هم گفت: «ما با همه سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها ارتباط داریم و نگران بحث تبلیغ نباشید»
برای تعرفه «طراحی استراتژی» و با هدف تدوین استراتژی حضور در شبکه‌های اجتماعی برای 6 ماه، 6 میلیون و 300هزار تومان درنظر گرفته شده و برای تعرفه «مدیریت شبکه اجتماعی» و با زیرمجموعه‌های مختلف چنین رقم‌هایی آمده است: برای پکیج پایه، رقم1.8 میلیون تومان، برای پکیج اقتصادی، رقم 3.25 میلیون تومان، برای پکیج شرکتی، رقم 6.3 میلیون تومان و برای پکیج تجاری، عدد9.4 میلیون تومان دیده می‌شود. قسمت جذاب این تماس تلفنی وقتی بود که درباره سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرها صحبت شد و کسی که آن‌سوی تلفن بود، اسم شبنم قلی‌خانی و پوریا پورسرخ را به‌عنوان برندهای مطرحش آورد و از رقم 30 میلیون برای یک پست و برای 24 ساعت توسط این دو نفر خبر داد و قیمت استوری‌ها هم رقمی حدود پنج میلیون تومان گفته شد. از کسی که پشت تلفن بود، درباره رقم دریافتی یکی از اینفلوئنسرها که در تبلیغات تلویزیونی هم حضور دارد پرسیدیم و گفته شد که باید استعلام شود و اگر به‌صورت پکیج بخواهیم چهار میلیون و 500هزارتومان محاسبه می‌شود و اگر به‌صورت پست یا استوری باشد بین 25 تا 30 میلیون هزینه دربر خواهد داشت.