ارتباط با مخاطب و سازمان هاى الکترونیکى
على محمد آقازمانى - هر اندازه که فناورى روز به افق هاى جدیدى دست مى یابد، دگردیسى جدیدى در فرایند شکل گیرى سازمان ها و نهاد هاى سنتى در حوزه هاى مختلف ایجاد مى شود. سازمان هاى الکترونیکى، یکى از پدیده هاى اخیر سرزمین هاى دیجیتالى محلى و بین المللى است که دولت هاى الکترونیکى جالبى را پدید آورده اند. دولت هایى که قصد ارتباط با مخاطبان در فرمت هاى غیرحضورى، با توجیه سهولت و تسریع در امر ارتباطات و اطلاع رسانى و خدمات رسانى بهینه دارند.
• • •
سازمان هاى الکترونیکى
(e_organizations)، سازمان هایى هستند که ماموریت کلى آنها، نیل به هدف، در راستاى عملکردهاى الکترونیکى منسجم، هماهنگ و نیمه متمرکز است. یک کاربرد فزاینده از کسب و کار الکترونیکى که توجه رسانه ها را خیلى جلب نکرده است، استفاده از اینترنت صرفاً براى اداره یک سازمان در حال فعالیت است. در واقع میلیون ها سازمان وجود دارند که کالایى را تحت اینترنت نمى فروشند اما کاربردهاى کسب و کار الکترونیکى را براى بهبود ارتباطات با سهامداران داخلى و خارجى و انجام بهتر فعالیت هاى کسب و کار سنتى استفاده مى کنند. بهتر است قبل از اینکه بتوانیم درباره سازمان هاى الکترونیکى و اینکه چطور آنها بر مباحث رفتار سازمانى تاثیر مى گذارند حرفى بزنیم، مطالبى که درباره سازمان هاى الکترونیکى منحصر به فرد است را بیان کنیم. این مطالب در شش قانون جدید کسب و کار الکترونیکى خلاصه مى شوند:
۱- هیچ قانونى وجود ندارد که توسط همه پذیرفته شده باشد.
۲- مزیت به پیشتازان مى رسد. به مصداق دنیاى واقعى، پرنده اى که اول به طعمه برسد آن را مى گیرد.
۳- موفقیت به سرعت از دست مى رود. هرچقدر سرعت داشته باشید باز به اندازه کافى سریع نیستید. قبلاً «بزرگ، کوچک را مى بلعید» اما امروز «سریع، کند را مى بلعد».
۴- قیمت ها تحت فشار دائمى قرار دارند. هزینه پایین تر ساختار سازمان هاى مبتنى بر اینترنت به آنها اجازه مى دهد تا محصولاتشان را نسبت به سازمان هاى سنتى پایین تر قیمت گذارى کنند. و اینترنت مقایسه خرید فورى را (در سایت هاى مقایسه- خرید از قبیل «pricescan.com» و «ebay.com») فراهم مى کند
۵- مکان مطرح نیست. در گذشته افرادى را که سازمان ها استخدام مى کردند، تولیدکنندگان و مشتریان عموماً توسط محیط جغرافیایى تعیین مى شدند. براى مثال، سازمان ها کارکنان خود را ترغیب مى کردند که در نزدیکى محل کار خود زندگى کنند. اکنون کارفرمایان در محل هاى دور به بهترین و باهوش ترین افراد دسترسى دارند و افراد با استعداد هرگز مجبور به ترک محل سکونتشان براى تعقیب فرصت هاى شغلى به مکان هاى خیلى دور نیستند.
۶- اطلاعات منسجم همه چیز است. اینترنت و اینترانت ها روشى را که اطلاعات به درون سازمان ها انتقال پیدا مى کرده اند تغییر داده اند. سیستم هاى اطلاعات باز و منسجم، سلسله مراتب هاى سازمانى سنتى را دور مى زنند و براى کارمندان و مدیران کار پیگیرى پروژه ها را تسهیل، تصمیم گیرى درونى را همگانى و سازمان ها را به تولیدکنندگان، شریکان و مشتریان متصل مى کنند.
علاوه بر این شش تفاوت، بایستى آنچه را که تناقض سازمان الکترونیکى نام دارد مطرح کرد. سازمان هاى الکترونیکى همچنین به خاطر اینکه دو فرایند متناقض با هم را در یک زمان به انجام مى رسانند، منحصر به فرد محسوب مى شوند. آنها انزواى کارمندان را افزایش مى دهند در عین اینکه اجتماع آنها را هم فراهم مى کنند.
• انزواى اجتماعى
اینترنت انزواى اجتماعى را به وجود مى آورد، و این اثرات زیادى بر رفتار کار دارد. اما تعدادى از متخصصان در طراحى اطلاعات و کار استدلال کرده اند که اینترنت همچنین گروه هاى افراد هم فکر و هم سلیقه را ایجاد مى کند. اینترنت شبکه هاى اجتماعى را با شکستن موانع سازمانى و جغرافیایى ساخت دهى مجدد مى کند. اینترنت به کارمندان اجازه مى دهد تا به سهولت با دیگران در سازمانشان و خارج از آن همکارى کنند. براى مثال، تصمیمات اخیر توسط شرکت هاى «فورد موتورکو» و «دلتاایرلاین» این بوده است که به کارکنانشان کامپیوترهایى ارائه کنند که بتوانند با یک حق عضویت به اینترنت دسترسى پیدا کرده به طورى که توانایى شان را براى ارتباط با همدیگر افزایش داده و احساس همکارى را بین آنان تسهیل کند و مدیریت نیز بتواند به آسانى با آنان ارتباط برقرار سازد. البته این امر همچنین باعث مى شود که کارکنان آسانتر شکایات را با هم درمیان گذاشته به گونه اى که بتوانند به طور گروهى در مقابل مدیریت متحد شوند.
اثرات سازمان هاى الکترونیکى بر کارمندان به چه صورتى است؟ سازمان هاى الکترونیکى بر کارمندان خود تاثیرات فراوان مثبت و منفى بسیارى مى گذارند. یکى از مهم ترین تاثیرات منفى و نقاط ضعف سازمان هاى الکترونیکى، نبود ارتباط فیزیکى و عاطفى و روانى کارمندان با روساى واحدها و حس نکردن سایه یک big brother به قول آمریکایى ها، بر سر کارشان است. البته تجارب برخى از سازمان هاى موفق در امور الکترونیکى را نباید فراموش کرد. شرکت گوگل با ایجاد اتاق هاى گفت وگو و کافى شاپ هاى مجلل مزین به مبل هاى توپى شکل، ساعت هاى کارى آزاد کارکنان خود را در این اماکن شکل مى دهد و بستر را براى ارتباط فیزیکى کارکنان با یکدیگر فراهم مى کند. در شرکتى که صدها نفر فقط در ساختمان مرکزى آن مشغول به کار هستند و سازمان الکترونیکى تمام عیارى شکل گرفته است، ایجاد و مدیریت تعامل فیزیکى کارکنان در محیط هاى فارغ از فرمت هاى دیجیتالى اصل بسیار مهم تلقى مى شود.
خب اینجا این پرسش پیش مى آید که آیا رهبرى در یک سازمان الکترونیکى متفاوت از یک سازمان سنتى است؟ مدیران سازمان هاى الکترونیکى که در هر دو این سازمان ها کار کرده اند، این تفاوت را تائید مى کنند. قطعاً در سازمان هاى الکترونیکى، رفتار سازمان مدیران و اصول مدیریتى با دگردیسى خاصى همراه مى شود. مدیران در امر مدیریت سازمان هاى الکترونیکى، قائل به چهار تفاوت مى شوند. وجود چشم اندازى از آینده، انعطاف پذیرى و توانایى براى تامین انتظارات بالا از جمله این ۳ محور است.
تمرکز بر آینده نگرى: بنیانگذار شرکت «پرایس لاین دات کام» مى گوید مسائل امروزى را فراموش کنید: شما به مرحله اى رسیده اید که بایستى دائماً بر ایجاد مسائل آینده متمرکز شوید. این مستلزم رهبرى مبتنى بر چشم انداز و یک درک عمیق است از اینکه چطور فناورى، در حال تغییر شغل رهبر است. بهترین رهبران یک نقشه ذهنى از صنعت، فرصت ها و ضعف ها ترسیم مى کنند و آنها این نقشه ذهنى را دائماً بررسى مى کنند. رهبرى مبتنى بر چشم انداز بى تردید در هر سازمانى مهم است. اما در یک محیط پرجنب و جوش افراد نیاز بیشترى به چنین رهبرانى دارند. قوانین و سیاست ها و رویه هایى که سازمان هاى سنتى تر را ترسیم مى کنند جهت را به کارمندان نشان داده و عدم اطمینان را براى آنها کاهش مى دهند، اینچنین دستورالعمل هاى رسمى شده اى معمولاً در سازمان هاى الکترونیکى وجود ندارند. بنابراین وظیفه مدیران الکترونیکى این خواهد بود که از طریق چشم اندازشان، جهت حرکت را ارائه دهند.
حفظ انعطاف پذیرى: رهبران الکترونیکى نیاز به انعطاف پذیرى بالایى دارند. آنها مجبورند تا با فراز و نشیب ها سازگارى داشته و زمانى که متوجه مى شوند که کار به درستى انجام نمى شود، سازمانشان را تغییر جهت بدهند. آنها مجبور هستند تا تجربه اندوزى را تشویق کنند.
چیره شدن بر انتظارات بالا: سرانجام رهبران الکترونیکى در یک دنیایى با انتظارات بالا زندگى مى کنند. سرمایه گذاران خصوصاً در شرکت هاى «دات کام» انتظار رشد سریع سرمایه شان را دارند و زمانى که یک کسب و کار الکترونیکى عمومى مى شود به طور شگفت انگیزى انتظارات بالاى بازار، به رهبران براى انجام تعهدات فشار زیادى وارد مى آورند. بازار براساس انتظارات و نه واقعیات شکل مى گیرد.
ساختار الکترونیکى: تئورى اقتضایى (Contingency Theory) فیدلر را فراموش کنید. سازمان هاى الکترونیکى منحصراً به ساختارهاى ارگانیک متکى هستند. آنها نیاز شدید به ارتباطات عمودى، افقى، مورب، تیم هاى فراسلسله مراتبى و وظیفه اى و رسمیت پایین براى کسب انعطاف پذیرى و آزادى عمل دارند. سازمان هاى الکترونیکى مبتنى بر ساختارهاى تیمى هستند که حول پروژه ها طراحى مى گردند. این سازمان ها نیاز به کارمندانى دارند، که تحمل ابهام را داشته و بتوانند در آشوب رشد کرده و مهارت هاى تیمى قوى را دارا باشند. در حقیقت یک نوع مدیریت مارتیسى (Matrix Management) در این سازمان ها که ساختار الکترونیکى دارند حاکم است.
• • •
در سازمان هاى الکترونیکى کارمندیابى بسیار مهم است. کارمندانى که توانایى کار فکرى پرمشقت و تحت فضاى دیجیتالى را ندارند و شدیداً عاطفى هستند، مناسب این کار نیستند. اکثر شرکت هاى کسب و کار الکترونیکى یک روش تهاجمى را براى استخدام افراد به کار مى گیرند. آنها مدیران ارشد را بیش از شرکت هاى سنتى درگیر این مسئله مى کنند و به طور فعال ترى متقاضیان باصلاحیت را جست وجو مى کنند. جامعه پذیر کردن کارمندان با مبانى کسب و کار الکترونیک از اهمیت بسزایى برخوردار است. این شکل حتى براى افرادى که در سطح مدیریتى نیز به کار گرفته مى شوند نیز وجود دارد. اگرچه این افراد از تجربه کارى بالا برخوردارند، و چون از محیط هاى کارى سنتى آمده اند، بنابراین مدتى طول مى کشد تا با حال و هواى سازمان هاى الکترونیکى سازگار شوند. استفاده از تجارب سازمان هاى الکترونیکى موفق غربى، کشور را در مسیر الکترونیکى شدن سازمان ها و نیل به دولت الکترونیک پاسخگو بهتر هدایت مى کند که باید به آن توجه کافى مبذول داشت. ایجاد مرکز مدیریت سایت هاى دولتى ایران در وب، نخستین گام در شکل گیرى سازمان هاى الکترونیکى در ایران به شمار مى رود.
منبع:روزنامه شرق
- ۸۴/۰۸/۰۷