اینستاگرام با مردم چه کرد؟
سوفی مک‌بین، نیواستیتسمن — در سال ۲۰۱۰ میلادی، کوین سیستروم بیست‌و‌شش‌ساله بود و به‌تازگی کارش را در شرکت گوگل رها کرده بود تا استارتاپ خودش را راه بیندازد.
با دوست‌دخترش، نیکول شوتز، در یکی از سواحل مکزیک قدم می‌زد که خبر بدی را از او شنید. نیکول به او گفت که دیگر دوست ندارد از اپلیکیشن «کُدنِیم» استفاده کند، همان اپلیکیشنی که کوین روی آن کار می‌کرد و در‌واقع برنامه‌ای برای به‌اشتراک‌گذاری عکس بود. دلیل نیکول این بود که عکس‌های گوشی‌اش را اصلاً نمی‌پسندید. دوست مشترکی داشتند که عکس‌های فوق‌العاده‌ای با گوشی‌اش می‌گرفت، گرچه کیفیت دوربین گوشی‌اش پایین بود، ولی عکس‌های نیکول همگی مزخرف بودند. کوین توضیح داد که آن دوست مشترکشان از فیلتر خاصی استفاده می‌کند تا عکس‌هایش بهتر شوند.
نیکول به او گفت: «خب، پس بهتره شما هم یه مشت فیلتر بذارین رو اپ». اپلیکیشن کدنیم سرانجام نامش شد اینستاگرام و، در شانزدهم جولای سال ۲۰۱۰، کوین سیستروم نخستین عکس را در اینستاگرام آپلود کرد. نخستین عکس اینستاگرام سگی زرد‌رنگ را در کنار پای سندل‌پوش نیکول نشان می‌داد. کوین این عکس را در بیرون یک دکۀ تاکو‌فروشی در مکزیک گرفت و با فیلتر ایکس پرو ۲ اینستاگرام کیفیتش را بهتر کرد.
با انتخاب یک فیلتر مناسب، هر‌کسی می‌تواند مانند عکاسان حرفه‌ای عکس بگیرد. با کادر‌بندی مناسب، برای یک لحظه هم که شده، زندگی هر‌کسی را می‌توان زیبا و یا شبیه اثری هنری نشان داد. آن اوایل، کاربران اینستاگرام صرفاً می‌توانستند عکس‌هایشان را در کادری مربع و ۳۰۶ پیکسلی فیلتر کرده و به اشتراک بگذارند یا عکس‌های همدیگر را لایک و یکدیگر را فالو کنند.
با اینستاگرام، تبدیل واقعیت زندگی‌هایمان به چیزی زیبا و قابل‌عرضه برای خوشایند غریبه‌ها آسان‌تر شده است. وقتی کسی عکسمان را لایک می‌کند، سرخوشی و رضایت ناشی از ترشح دوپامین در مغزمان را حس می‌کنیم. چرخیدن میان عکس‌های سایرین حس صمیمیت و چشم‌چرانی دارد، گویی ایستاده‌ای و به ردیفی از اتاق‌های پُر‌نور نگاه می‌کنی که همگی کمی بهتر از متوسط هستند و قفسه‌های کتاب هیچ‌کس به‌هم‌ریخته نیست و نوزاد کسی هم جیغ نمی‌زند. تا ماه ژوئن سال ۲۰۱۸ میلادی، اینستاگرام توانسته بود بیش از یک میلیارد کاربر فعال جذب کند. حتی کسانی که هرگز سراغ اینستاگرام نرفته‌اند نیز می‌بینند خواسته و ناخواسته زندگی‌شان تحت‌تأثیر آن قرار گرفته است.
سارا فرییِر، خبرنگار بلومبرگ، کتابی مهیج با نام بدون فیلتر نگاشته است که به‌زیبایی داستان پشت صحنۀ اوج‌گیری اینستاگرام را روایت می‌کند، ولی این تمام ماجرا نیست. در این کتاب می‌خوانیم که چقدر نگران‌کننده است که تصمیم‌های مدیران سیلیکون‌ولی، مثلاً دربارۀ محصولات جدید یا الگوریتم‌های کاری یا تبلیغات، تأثیری شگرف و گاه ناخواسته بر ما می‌گذارند: تأثیر بر برداشتمان از خودمان، چیزهایی که برایمان ارزشمند هستند، برداشت ما از زیبایی، کسانی که قبولشان داریم، غذایی که می‌خوریم و نحوۀ وقت‌گذرانی‌مان.
فرییر چنین می‌نویسد: «اینستاگرام یکی از نخستین اپ‌هایی است که از رابطۀ ما با گوشی‌هایمان نهایت بهره‌برداری را کرده است و وادارمان می‌سازد زندگی را از دریچۀ دوربین تجربه کنیم و در ازایش در دنیای مجازی تایید شویم و اعتبار به دست بیاوریم». اینستاگرام اینک با زبانمان نیز در هم پیچیده است: شکار مناظر «اینستاگرامی» و این‌همه «پورنِ غذا». فقط زبان نیست و اینستاگرام بر نحوۀ زندگی و ثبت آن زندگی نیز تأثیر گذاشته است: تمام آن سفره‌هایی که عکسشان را در اینستاگرام گذاشته‌ایم و آن سلفی‌های لب درّه و آن مسافرت‌هایی که برایشان پول جمع کرده‌ایم و آرزویش را داشته‌ایم، صرفاً به این خاطر که عکس‌هایی زیبا از آنجا دیده‌ایم.
اینستاگرام به ایجاد زیباشناختیِ بینافرهنگی و آلامد (البته نه جریان غالب) یاری رسانده است: تُست آووکادو و کاپوچینوی طرح‌دار، گیاه انجیر ربابی، آجرهای نمایان، اثاثیۀ ساخته‌شده با چوب بازیافتی، نورپردازی صنعتی. این اپلیکیشن حتی سلسله‌مراتب جدیدی در خارج از فضای مجازی نیز به راه انداخته است. به‌قول فرییر، «اینستاگرام یک دستگاه سلبریتی‌ساز است که در تاریخ سابقه نداشته است». اینستاگرام بیش از شش میلیون کاربر با فالور میلیونی دارد. گفته می‌شود کیم کارداشیان از هر پُست تبلیغاتی در اینستاگرام تقریباً یک میلیون دلار پول در‌می‌آورد.
اینستاگرام معیاری برای سنجش سرمایۀ فرهنگی شده است و حتی آن‌هایی که فالوئر کمی دارند نیز جو رقابت را حس می‌کنند و خود را تحت فشار می‌بینند تا خانه و زندگی‌ای بسازند که در فضای مجازی زیبا به نظر برسد. دو بنیان‌گذار اینستاگرام در دانشگاه استنفورد با هم آشنا شدند، یکی سیستروم که خود را زیبا‌پرست می‌داند و یک عکاس آماتور مشتاق است و دیگری مایک کریگر که یک مهندس نرم‌افزار برزیلی است. این دو بنیان‌گذار بر این باور بودند که اینستاگرام می‌توانست مکانی باشد برای افراد خلاق تا با ایده‌های جدید آشنا بشوند، ولی در‌عوض ابزاری شد برای ناخشنودی جمعی. سازمان بریتانیایی «انجمن سلطنتی سلامت عمومی» طی پژوهشی که در سال ۲۰۱۷ میلادی انجام داد، اینستاگرام را مخرب‌ترین اپلیکیشن برای سلامت روانی معرفی کرد، زیرا کاربران جوانش را بسیار مضطرب و ناخشنود می‌کرد.
یکی از مهم‌ترین نقاط عطف تاریخ اینستاگرام در سال ۲۰۱۲ روی داد، زمانی که فیسبوک آن را به قیمت یک میلیارد دلار خرید، گران‌ترین خرید فیسبوک تا آن زمان. مارک زاکربرگ، بنیان‌گذار فیسبوک، به سیستروم قول استقلال کاری داده بود، ولی در واقعیت چنین نشد و سیستروم برای کسب استقلال کاری مجبور به رویارویی و مبارزه شد. تفاوت فرهنگی میان این دو غول شبکه‌های اجتماعی عمیق بود و در روایت فرییر از این رویارویی، زاکربرگ آدم خوب ماجرا نیست. فرییر فیسبوک را حاضر به فدا‌کردن همه‌چیز در راه رشد و گسترش شرکت تصویر می‌کند. بر‌خلاف تمام آن ادعاهای بزرگ‌منشانۀ فیسبوک دربارۀ وصل‌کردن آدم‌ها به یکدیگر، تصمیم‌های شرکت صرفاً در این راستا گرفته می‌شود که بیشترین میزان کاربر بیشترین زمان را در فیسبوک بگذرانند تا شرکت بتواند علایق آن‌ها در دنیای دیجیتال را بسته‌بندی کرده و به آگهی‌دهندگان بفروشد. این تصمیم‌ها، به انواع و اقسام روش‌های مخرب، شکلی دیگر به سیاست در آمریکا بخشیده است، اطلاعاتی نادرست انتشار داده است و دو‌قطبیِ سیاسی در آمریکا را عمیق‌تر کرده است. ولی وقتی کتاب بدون فیلتر را می‌خواندم، چیزی که بیش از این افسرده‌ترم کرد این بود که فیسبوک چقدر زندگی شخصی ما آدم‌ها را تغییر داده است.
فرییر در کتابش از زمانی می‌گوید که مدیران فیسبوک در سال ۲۰۱۶ از این نگران بودند که گرچه کاربران به‌طور میانگین هر روز ۴۵ دقیقه را در فیسبوک می‌گذرانند، ولی این ۴۵ دقیقه را در تکه‌های کمتر از ۹۰ ثانیه در فیسبوک صرف می‌کنند. لحظه‌ای به این فکر کنید که این‌قدر وقت‌گذرانی هر نفر در فیسبوک یعنی چه: ۴۵ دقیقه در هر روز می‌شود ۲۷۴ ساعت طی یک سال یا در‌واقع ۱۱ شبانه‌روزِ کامل بالا‌پایین‌کردن و کلیککردن در فیسبوک. لارن کالینز، از نویسندگان مجلۀ نیو‌یورکر، در کتابش با نام وقتی فرانسوی حرف می‌زنیم: عشق به زبان دوم۱، از شوهر فرانسوی‌اش نقل‌قول می‌کند: «وقتی با تو انگلیسی حرف می‌زنم انگار دستکش دستمه و لمست می‌کنم». اگر گفت‌وگو به‌واسطۀ یک زبان خارجی چنین باشد، حال چگونه می‌توان فاصلۀ موجود در گفت‌و‌گویی به‌واسطۀ ساختار یک وب‌سایت را توصیف کرد؟ جایی که، در آن، معادل احساسمان را از فهرست ایموجی‌ها انتخاب می‌کنیم، تمرکزمان با الگوریتم‌هایی جهت‌دهی می‌شود که نمی‌توانیم از آن‌ها سر در بیاوریم و دایرۀ واژگان دیجیتال ما -مواردی مانند لایک و یادآوری تولد و به‌روز‌رسانی وضعیت- طوری طراحی شده که، به بهترین وجه ممکن، اطلاعات شخصی ما را تقدیمِ غول‌های انگل‌صفت شبکه‌های اجتماعی بکند، نه اینکه ابزاری باشد تا ما همدیگر را بهتر دریابیم.
کاربران اینستاگرام نیز به‌اندازۀ کاربران فیسبوک در آن وقت می‌گذرانند، ولی فرییر می‌گوید سیاستِ رشد این شرکت منطق متفاوتی را دنبال می‌کرد. سیستروم و کریگر کیفیت را ارجح بر کمیت می‌دانستند و به دنبال روش‌هایی بودند تا بر محتوای تولیدی کاربران در این اپلیکیشن تأثیر بگذارند: تشویق عکس‌هایی که زیبا یا الهام‌بخش بودند نه عکس‌هایی که صرفاً تبلیغ محض بودند. نخستین کاربران را دقیق انتخاب کرده بودند تا افرادی هنر‌دوست و جالب و تأثیر‌گذار باشند. کاربران خلاق را با دعوت‌نامه‌های خصوصی «اینستا‌میت» یا با تبلیغ حسابشان در حساب کاربری اصلی اینستاگرام و یا قراردادنشان در فهرست‌های پیشنهادی تشویق می‌کردند. اینستاگرام برای هر سلبریتی یک کارمند مخصوص اختصاص کرده بود که آن‌ها را دربارۀ چگونگی استفادۀ بهتر از اینستاگرام راهنمایی می‌کرد. «خوشبینی هزاره‌ای» بر اینستاگرام سایه افکنده بود، آرزوی برپایی سرپناهی آنلاین برای خلاقیت و کنجکاوی. ولی امروز می‌دانیم که چنین نشد.
برای نمونه، کارمندان اینستاگرام قدرت تأثیرگذاری زیادی بر زندگی کاربران داشتند. فرییر ماجرای کورتنی دشر را تعریف می‌کند که تصاویر سگی که به سرپرستی قبول کرده بود، توجه کارمند مسئول تهیۀ فهرست هفتگی حساب‌های کاربری مرتبط با حیوانات را جلب می‌کند؛ سگی از ترکیب نژاد‌های داکسهوند و چیهاهوآ با نام تونا که ظاهری شبیه انسان دارد و فک پایینش کوتاه‌تر از فک بالایی‌اش است. پس از اینکه آن حساب کاربری توسط اینستاگرام مطرح شد، یک‌شبه ده‌ها هزار فالوئر جدید نصیب کورتنی دشر شد و کمی نگذشت که کورتنی کارش را رها کرد تا تمام‌وقت مسئول رسیدگی و پول‌در‌آوردن از شهرت سگش شود. پدیدۀ اینفلوئنسر نیز ساختۀ اینستاگرام است: پیشگامان و خط‌دهندگان فضای مجازی که زندگی خودشان را (یا حیوان خانگی یا فرزندشان را) تبدیل به کالا می‌کنند. فرییر به این نکته اشاره می‌کند که خود اینستاگرام نیز یک‌پا اینفلوئنسر شده است. شرکت اینستاگرام مانند یک جریان مخفی عمل می‌کند، ترجیحات و افق و چشم‌انداز آنلاین ما را شکل می‌دهد. وقتی اینستاگرام یک‌جانبه تغییراتی در اپلیکیشن می‌دهد، مانند زمانی که نمایش پُست‌ها را از حالت ترتیب زمانی درآورد و بر‌اساس الگوریتم خاص خودش به نمایش گذاشت، مشاغل بسیاری را از بین می‌بَرَد و معمولاً منجر به ظهور اینفلوئنسر‌های جدید می‌شود. در‌واقع این کارش تشویق سلبریتی‌هایی است که رابطه‌ای شخصی با اینستاگرام برقرار کرده‌اند یا آن‌هایی که سریع‌تر از بقیه قوانین جدید بازی را می‌فهمند.
البته تأثیرگذاری و اینفلوئنسرشدن ذاتاً چیز بد و شرورانه‌ای نیست. هیچ‌کس به‌تمامی خود‌مختار و خود‌آیین نیست. می‌توانیم با تأثیر‌گیری آدم‌های بهتری بشویم. نکتۀ مشکوک قضیه اینجاست که اینستاگرام به تجاری‌شدنِ تأثیرگذاری کمک کرده است. راهی پیش پای برند‌ها گذاشته است تا تأثیرگذاری را کمّی و شمارش‌پذیر کنند -لایک و فالو و کامنت و کلیکِ لینک- و راهی پیش پای اینفلوئنسرها که این تأثیرگذاری را بفروشند. علاوه‌براین، اینستاگرام طرفین را تشویق می‌کند تا این بده‌بستان اقتصادی را پنهان کنند. فرییر می‌گوید سیستروم در یک کنفرانس آی‌تی در فرانسه، با نام له‌وِب، از این گفته که موفق‌ترین برند‌ها در اینستاگرام «آن‌هایی‌اند که کاربران در فضایی صمیمی با محصولاتشان رو‌به‌رو می‌شوند و ظاهر امر شخصی و صادقانه به نظر می‌رسد و ربطی به خرید و فروش ندارد». به عبارت دیگر، سیستروم با فروش محصولات در اینستاگرام توسط کاربران هیچ مشکلی نداشته است، به شرطی که خیلی تابلو و رو این کار را نکنند. سیستروم صداقت ساختگی را به تبلیغ آشکار ترجیح می‌داد. اوضاع بر این منوال بود تا اینکه در سال ۲۰۱۶ میلادی، کمیسیون فدرال تجارت در آمریکا اینفلوئنسرها را مجبور کرد پُست‌های تبلیغاتی را آشکارا اعلام کنند. ولی این قانون در عمل خیلی اجرا نمی‌شود. فرییر در کتابش چنین نوشته است که کارکنان اولیۀ اینستاگرام می‌خواستند چیزی شبیه یک گالری هنری آنلاین بسازند، ولی بعد دریافتند که یک «مرکز خرید» ساخته‌اند.
در سال ۲۰۱۸ میلادی، فقط چند ماه پس از اینکه اینستاگرام به یک میلیارد کاربر دست یافت، بنیان‌گذارانش آن را ترک کردند. آن دو از خود‌شیفتگی و خود‌بزرگ‌پنداری مارک زاکربرگ به تنگ آمده بودند. زاکربرگ از موفقیت اینستاگرام چنان احساس خطر کرده بود که از فراهم‌آوردن منابع مورد‌نیاز اینستاگرام برای مقابله با مشکلاتش سر باز می‌زد. مشکلاتی مانند اینکه برخی از کاربران از طریق اینستاگرام مواد مخدر می‌فروختند. پس از اینکه سیستروم و کریگر اینستاگرام را ترک کردند، فرصتی برای مارک زاکربرگ فراهم آمد تا برخی تغییرات مورد‌نظرش را اعمال کند، تغییراتی که با مخالفت این دو مواجه می‌شد: تبلیغات و اعلان‌های بیشتر و ترجیح درآمد بیشتر به کیفیت پُست‌های کاربران. فرییر از این اوضاع چنین نتیجه می‌گیرد: «اگر بخواهیم درسی از سرگذشت فیسبوک بگیریم، در‌می‌یابیم هزینۀ اصلی کسب مالکیت اینستاگرام توسط فیسبوک بر دوش کاربران اینستاگرام خواهد افتاد».
فرییر یک خبرنگار و تحلیلگر کار‌کشته است و تحولات فرهنگی را با حساسیت دنبال می‌کند. هر‌کس که می‌خواهد کنترل باورنکردنی مدیران سیلیکون‌ولی بر ما کاربران را درک کند و ساز‌و‌کار مبهم و پیش‌بینی‌ناپذیر و غیر‌دمکراتیک این قدرت را دریابد، خواندن کتاب بدون فیلتر بر او واجب است. این کتاب چهار‌چوبی مفید برای تفکر در این باره فراهم می‌کند که بفهمیم فناوری مورد استفادۀ ما چگونه ما را تغییر می‌دهد و درک کنیم که از اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌هایی که چنین نیندیشیده و متناوب سراغشان می‌رویم واقعاً چه انتظاری داریم و چه می‌خواهیم.
بشخصه من دربارۀ وضعیت فعلی امور بدبین‌تر از نویسندۀ کتاب هستم. فرییر جایی در کتاب توضیح می‌دهد که چگونه اینستاگرام کاربرانش را تشویق می‌کند بیشتر به دنیای اطرافشان توجه کنند. می‌نویسد: «فیلتر‌ها و قاب مربعی عکس‌ها تمامی عکس‌های اینستاگرام را نوستالژیک جلوه می‌دهند، مانند آن عکس‌های قدیمی فوریِ پولاروید، لحظات را به خاطرات تبدیل می‌کند، به کاربران فرصتی می‌دهد تا به گذشتۀ خودشان نگاهی بیندازند و حس کنند که در آن گذشته روز‌های خوبی داشته‌اند».
واقعاً هم می‌توان به اینستاگرام همچون راهی برای گرامی‌داشت زندگی‌های پیش‌پا‌افتاده‌مان نگاه کرد. اینستاگرام به ما می‌گوید زندگیِ همۀ ما ارزش نشان‌دادن دارد. یادمان می‌اندازد دنیا ارزش توجه را دارد: از ما می‌خواهد حواسمان به غروبی بی‌نظیر باشد و چشممان دنبال برگ‌های پاییزی بگردد که به‌ردیف روی پیاده‌رو چیده شده‌اند و از کنار تابلو‌های علائم رانندگی که روی هم نصب شده‌اند بی‌توجه رد نشویم. ولی اینستاگرام در عین حال تجربۀ شخصی را خنثی و بی‌بها می‌کند و این حس را به کاربران می‌دهد که لحظات خاص به شرطی ارزشمندند که بتوان آن‌ها را در فضای مجازی به اشتراک گذاشت و از غریبه‌ها میزان مشخصی تأیید کسب کرد. کوه‌نوردی و صعود به قله ارزشی نخواهد داشت، اگر نتوان عکسی از نمای بالای قله گرفت. حسابی در اینستاگرام هست با بیش از صد هزار فالوئر و به نام «نه تو آن را نخوردی» (youdidnoteatthat) که تصاویری از کاربران خوش‌هیکل و پُر‌زرق‌و‌برق را منتشر می‌کند که یک بستنی بزرگ یا پیتزایی چرب و چیلی را گاز می‌زنند، که البته نمی‌زنند. چقدر گیج‌کننده است که یکی از روش‌های جواب‌پس‌داده برای اینکه در فضای مجازی جلوه‌گری کنیم این است که غذاهای خوش‌منظره بخریم، ولی آن را نتوانیم بخوریم زیرا چاق‌کننده است و باعث می‌شود در فضای مجازی خوب جلوه نکنیم. شاید هم این مثال حد اعلای ملاحظاتی است که همیشه انجام می‌دهیم، زیرا مدام میان ملاحظات زندگی واقعی و زندگی مجازی در نوسان هستیم.
کتاب بدون فیلتر را که می‌خواندم، یاد یکی از مطالب نشریۀ نیویورک مگزین در سال ۲۰۱۹ افتادم. مطلب به قلم تاوی گوینسون بود، نویسنده و بازیگر ۲۴ساله که پیش از نوجوانی با وبلاگی که دربارۀ مُد کودکان داشت به شهرت رسیده بود. نوشته بود: «ناگاه دیدم جوری شده است که آن بخش از خودم را که می‌شد در اینترنت با بقیه به اشتراک بگذارم خود اصلی‌ام قلمداد می‌کردم و هرگونه گرایشاتی را که ممکن بود میزان محبوبیتم را کم کند چنان در خودم خفه می‌کردم که دیگر حتی وجودشان هم یادم می‌رفت. می‌توانم دنیای دیگری را تصور کنم که رها و بی‌اینستاگرام در قلمرو‌هایی آزادانه می‌چرخم که از گزند الگوریتم‌ها در امان مانده‌اند. ولی نمی‌توانم تصور کنم درون آن نسخۀ من چه می‌گذرد».
شاید رابطۀ گوینسون با شبکه‌های اجتماعی جدی‌تر از اغلب ما باشد، ولی بعید می‌دانم بسیاری از انسان‌هایی که با و یا درون شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام بزرگ شده‌اند بتوانند تصویر دقیقی از خودِ فعلی یا آتی‌شان در غیاب این شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.
برخی از مدیران سیلیکون‌ولی تأثیری باورنکردنی بر فرهنگ و هویت و روان ما گذاشته‌اند. آن‌ها به فکر ما کاربران عادی نیستند، ولی ما هنوز هم مجدّانه بخش بزرگی از وقت محدودمان روی این کرۀ خاکی را صرف بالا‌پایین‌کردن و کلیککردن و تقدیم زندگی آنلاین‌مان به آن‌ها می‌کنیم تا بسته‌بندی‌اش کنند و بفروشند و ما هیچ نمی‌دانیم چطور شد که کارمان به اینجا رسید.
پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را سوفی مک‌بین نوشته است و در ۸ جولای ۲۰۲۰ با عنوان «How Instagram transformed our personal lives» در وب‌سایت نیواستیتسمن منتشر شده است. وب‌سایت ترجمان آن را با عنوان «از پشت فیلتر زیباتر است: اینستاگرام چگونه زندگی‌مان را دگرگون کرد؟» و ترجمهٔ بابک طهماسبی منتشر کرده است.
•• سوفی مک‌بین (Sophie McBain) مسئول بخش آمریکای شمالی در نیواستیتسمن است. او پیش از این دستیار سردبیر این مجله بوده است. مک‌بین عمدتاً دربارۀ سیاست و مسائل اجتماعی می‌نویسد.
[۱] When in French: Love in a Second Language