ITanalyze

فاطمه‌الزهرا جامی* - تصور کنید مدیر ارتباطات شرکتی هستید که قرار است محصول جدیدی به بازار عرضه کند و از آنجا که هزینه تولید و عرضه این محصول بسیار بالا بوده، برای جلوگیری از شکست باید در دو ماه نخست حداقل ۶۰ درصد فروش ثبت شود. 

با وجود این فشار و حساسیت اما مدیرعامل شرکت تاکید دارد که هیچ‌ بودجه‌ای برای تبلیغات مرسوم اختصاص نخواهد داد. سومین چالش اما اینجاست که اصولا فروش محصول جدید به‌کل ممنوع و غیر مجاز است، و به عنوان حسن ختام این معمای پیچیده، باید گفت محصول مذکور مضر نیز هست!
سوال اصلی این است که در چنین شرایط پیچیده‌ای، آیا اصلاً امکان فروش این محصول وجود دارد؟ و آیا می‌توان به چنین نرخ فروشی دست یافت؟
در نگاه نخست برای اغلب محصولات، پاسخ منفی است. اما در دنیای واقعی، یک استثنای عجیب وجود دارد. محصولی که نه‌تنها امکان هیچ‌گونه تبلیغات رسمی ندارد، بلکه حتی تحت موجی از ضدتبلیغات دائمی و گسترده نیز قرار دارد، اما همچنان بازارش داغ است! از قضا این محصول نه‌تنها مشتریان خود را از دست نمی‌دهد، بلکه قرن‌هاست با استراتژی‌های خاص بازاریابی، برای هر گروه از مخاطبان خود محصولاتی جدید و متناسب ارائه می‌دهد  و رشد می‌کند. این محصول چیزی نیست جز مواد مخدر.

•    مواد مخدر؛ پدیده‌ای استثنایی در بازاریابی
مواد مخدر یک پدیده استثنایی است که به‌تنهایی بسیاری از اصول و قواعد رایج و آکادمیک بازاریابی را به چالش می‌کشد. این محصولات از تمام ابزارهای مرسوم تبلیغات، از جمله بیلبوردها، رسانه‌ها و فضای مجازی محروم هستند. قوانین جهانی نیز عموما و به‌شدت علیه آن‌ است و سالانه بودجه هنگفتی از دولت‌ها صرف تولید محتوای ضدتبلیغ  برای هشدار دادن درباره مضرات آن تولید می‌شود.
با این حال، مواد مخدر نه‌تنها از این محدودیت‌ها آسیب نمی‌بیند، بلکه طی سال‌های اخیر روندی رو به رشد را تجربه کرده است. کما اینکه بر اساس گزارش دفتر مقابله با جرم و مواد مخدر سازمان ملل متحد، تنها در سال ۲۰۲۱ حدود ۲۹۶ میلیون نفر در سراسر جهان مواد مخدر مصرف کردند که بیانگر افزایش ۲۳ درصدی طی یک دهه قبل است.
در نگاه نخست شاید این استمرار فروش را بتوان به ماهیت اعتیادآور خود محصولات ارتباط داد، اما مساله اینجاست که معرفی محصولات جدید و جذب مشتریان اولیه، همچنان مستلزم به‌کارگیری استراتژی‌های موثر و ویژه‌ای است که باید آن را در شناخت دقیق از مخاطبان، شبکه‌های غیررسمی و تکنیک‌های بازاریابیِ در سایه جست‌وجو کرد.

•    رازهای موفقیت در بازاریابی زیرزمینی
در واقع روش کار در معرفی و عرضه مواد مخدر می‌تواند بستری برای معرفی نوعی خاصی از بازاریابی باشد که نام آن را «بازاریابی زیرزمینی» می‌گذارم. بازاریابی زیرزمینی، مجموعه‌ای از روش‌ها، تکنیک‌ها و استراتژی‌هایی است که در عین بیهودگی و عدم استفاده از ابزارهای مرسوم تبلیغات و ارتباطات، کاملا موفق و موثر است.
این روش‌ها نیز از مجموعه‌ای از پارامترهای رفتارشناسی، روان‌شناسی، ذائقه‌سازی، شبکه‌های غیررسمی و شناخت از تفاوت‌ها، ساختارها و باورهای فردی و فرهنگی در هر جامعه بهره می‌گیرد تا جامعه مخاطب و مشتریان هدف را بدون استفاده از هرگونه ابزارهای رایج تبلیغاتی جذب کنند.
از جمله اصول کلیدی این مدل از بازاریابی می‌توان به تقسیم‌بندی دقیق مخاطبان اشاره کرد. در حال حاضر مواد مخدر گوناگونی وجود دارد که هر کدام قشر خاصی از جامعه را در برمی‌گیرد. برای مثال مخدرهای روان‌گردان بیشتر در بین جوانان و نوجوانان، مخدرهای صنعتی بین اقشار مرفه و مخدرهای سنتی بین اقشار کم درآمد رواج دارد و هر کدام نیز به عنوان نمادی از جایگاه اجتماعی مصرف‌کنندگان تلقی می‌شود. لذا بسیار بعید است که این طراحی و عرضه دقیق، هدفمند و موفق را حاصل یک اتفاق یا تصادف دانست.
در این خصوص در برداشت اول، شاید تبلیغات دهان‌به‌دهان (Mouth Marketing) و انتقال تجربه مصرف‌کنندگان اولیه را بتوان یکی از اصلی‌ترین ابزارهای تبلیغاتی این نوع بازاریابی معرفی کرد. آن‌ها در محافل خصوصی تجربیاتشان را به اشتراک می‌گذارند و آگاهانه یا ناآگاهانه به سفیران این کالاهای غیرقانونی تبدیل می‌شوند. لیکن در چنین شرایطی مساله اینجاست که شناسایی و انتخاب اولین مصرف‌کنندگان (سفیران آتی برند!) به طور مستقیم و حتی با عرضه چند مرحله‌ای و رایگان محصول جدید، از اهمیت زیادی برخوردار است.
در این میان البته ردپای یک شاخص احتمالی دیگر در «بازاریابی زیرزمینی» را نیز نمی‌توان نادیده گرفت. شاید شنیده باشید که می‌گویند ضدتبلیغ گاهی بهتر از هزاران تبلیغ عمل می‌کند! مواد مخدر را می‌توان از جمله مصداق‌هایی برای این موضوع دانست. برنامه‌های هشداردهنده و مستندهای آموزشی درباره خطرات مواد مخدر، بعضا می‌توانند نتیجه معکوس به دنبال داشته باشند. این محتواها گاه کنجکاوی گروه‌های خاصی از مخاطبان، به‌ویژه نوجوانان و جوانان را برانگیخته و آن را به تجربه‌ای هیجان‌انگیز و ماجراجویانه تبدیل می‌کند.
اگرچه امروزه مصرف مواد مخدر اغلب از سوی سلبریتی‌ها و در موسیقی‌ها، فیلم‌ها و سریال‌های عموما غربی و همچنین شبکه‌های اجتماعی به شکل مستقیم و غیرمستقیم تبلیغ می‌شود. نمایش کاراکترهایی جذاب که در حال مصرف مواد هستند یا تصویرسازی از مواد مخدر به‌عنوان راهی برای فرار از مشکلات، به شکلی ناخودآگاه بر ذهن مخاطبان تأثیر می‌گذارد. 
با تمام این تفاسیر فاز بعد از تبلیغات محصول، روش عرضه و رساندن آن به مصرف‌کنندگان است.
در این خصوص مکان‌یابی استراتژیک، شاید یکی از فرایندهای هوشمندانه از سوی کارتل‌ها و شبکه‌های توزیع مواد مخدر باشد. آن‌ها برای هر مواد خاص به‌دقت مکان‌هایی را انتخاب می‌کنند که دسترسی به مشتریان هدف را تسهیل کند. نزدیکی به مدارس، دانشگاه‌ها و محله‌های خاص از جمله این مکان‌های استراتژیک است.
اگرچه پردازشِ تمامی عوامل و پارامترهای موفقیت «بازاریابی زیرزمینی» شرح مبسوطی می‌طلبد، لیکن بی‌شک مواد مخدر را می‌توان نمونه‌ای از استفاده هوشمندانه اما سیاه از علم ارتباطات در شرایط محدودیت معرفی کرد. پدیده‌ای که نه‌تنها قوانینی مانند لزوم استفاده از بسترها و رسانه‌های عمومی برای موفقیت را نقض می‌کند، بلکه حتی از ممنوعیت‌ها و محدودیت‌ها به نفع خود بهره‌برداری می‌کند.
و در نهایت، این استراتژی‌ها نشان می‌دهند که مقوله مارکتینگ و بازاریابی، صرفاً به ابزارهای مرسوم تبلیغاتی محدود نیست، بلکه استفاده از روش‌های زیرزمینی و غیررسمی نیز می‌تواند به همان اندازه مؤثر و قدرتمند باشد! (منبع:عصر ارتباط)
 

*دانشجوی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی