به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی؛ «نه به تکذیبیه!»
فاطمه زهرا جامی* - در تقویم رسمی کشور، ۲۷ اردیبهشت‌ماه به نام «روز ارتباطات و روابط‌عمومی» ثبت شده؛ اما آنچه امروز و مرتبط با این مفهوم در ایران شاهد آن هستیم، نه محلی برای گفت‌وگو با مردم، بلکه ساختاری متزلزل،
تدافعی و گاه پنهان‌کار است که به جای اطلاع‌رسانی شفاف، به تکذیب‌های پرشتاب و تأییدهای دیرهنگام پناه می‌برد.
مرور چند نمونه اخیر، در حوالی این روز خالی از لطف نیست.
از ماجرای سفر تکذیب‌شده معاون پارلمانی رئیس‌جمهور گرفته تا بحران ارتباطی بانک سپه و…، همگی بازتاب دهنده یک موضوع واحد هستند؛ برخی از روابط‌عمومی‌ها در ایران به‌جای ترمیم سرمایه اجتماعی، در حال تخریب آن هستند.
تکذیبیه‌ای که تکذیب شد. سفر معاون پارلمانی رئیس‌جمهور به قطب جنوب ابتدا از سوی روابط‌عمومی وی با قاطعیت تکذیب شد. اما چند روز بعد، پس از انتشار نامه رئیس‌جمهوری و عزل این معاون از سمت خود، این تکذیبه نیز عملا تکذیب شد.
این چرخش روایی، نتیجه‌ای جز بی‌اعتمادی مضاعف به اطلاع‌رسانی رسمی و رسانه‌های داخلی و تقویت این ذهنیت که در ایران، تکذیب‌ها صرفاً مقدمه تأییدهای دیرهنگام‌اند نداشت.
در همین راستا، بیانیه روابط‌عمومی بانک سپه در مواجهه با افشای اطلاعات مشتریان بانک، چیزی جز گل به خودی و برنامه‌ریزی برای فروپاشی اعتماد عمومی نبود. واکنش نخست، یک «تکذیبیه کلاسیک» و کلیشه‌ای بود؛ بیانیه‌ای فاقد جزئیات. اما پس از تشدید واکنش‌ها در فضای عمومی، بانک در بیانیه‌ای دیگر، این‌بار با لحنی آغشته به تهدید، بخشی از موضوع را تأیید و بخشی را توجیه کرد.
غیبت رویکرد پیش‌دستانه، بی‌توجهی به مطالبه شفافیت و تأخیر در واکنش، در نهایت فرصت پاسخ‌گویی را از این نهاد گرفت و آن را از «مدیریت بحران» به «تشدیدکننده بحران» بدل کرد. حتی پس از آنکه مشخص شد موضوع «سرقت اطلاعات» بوده نه «هک»، هیچ تلاشی برای ترمیم اعتماد عمومی دیده نشد.
برای درک بهتر از تفاوت در رویکردها و آثار آن بر افکار عمومی، باید به ذکر مثال از دو مورد از نمونه‌های مشابه جهانی پرداخت.
در سال ۲۰۱۴، بانک جی‌پی مورگان آمریکا قربانی یکی از گسترده‌ترین حملات سایبری شد و اطلاعات میلیون‌ها مشتری به خطر افتاد. روابط‌عمومی بانک در کمتر از ۲۴ ساعت با انتشار بیانیه‌ای شفاف و فنی، بحران را مدیریت کرد. ارائه به‌روزرسانی‌های مداوم و همکاری با نهادهای امنیتی باعث شد با وجود شدت حادثه، اعتماد عمومی حفظ شود.
در مثالی دیگر، در سال ۲۰۱۷ و در پی افشای یک رسوایی اطلاعاتی در وزارت حمل‌ونقل سوئد، وزیر مربوطه بلافاصله در یک نشست خبری عذرخواهی کرد و استعفا داد. روابط‌عمومی دولت با انتشار جزئیات مستند، از تشدید بحران جلوگیری کرد و نشان داد که شفافیت، بهترین واکسن در برابر فرسایش اعتماد عمومی است.
اما در ایران و در موارد اخیر، روابط‌عمومی‌ها نه تنها در مدیریت بحران ناکارآمد بودند، بلکه خود به یکی از منابع تولید بحران بدل شدند. ناتوانی در تولید محتوای واقعی، ترس از شفافیت، وابستگی به هرم قدرت و بی‌توجهی به افکار عمومی، تصویری نگران‌کننده از نهادی ساخته‌اند که باید اعتماد ایجاد کند، اما عملاً به بی‌اعتمادی دامن می‌زند.
روابط‌عمومی در عصر ارتباطات نباید صرفاً نهاد صدور اطلاعیه باشد؛ بلکه باید کنشگری اجتماعی، گفتمان‌ساز و واسطه‌ای معتبر میان سازمان و جامعه باشد. در ادبیات علمی روابط‌عمومی، مفاهیمی چون ارتباط دوسویه متقارن (مدل گرانینگ و هانت) و مدیریت اعتبار سازمانی، روابط‌عمومی را نه ابزار تبلیغ، بلکه ضامن بقا و مشروعیت سازمان در چشم افکار عمومی تعریف می‌کنند. با این رویکرد، تکذیب‌های شتاب‌زده و تأییدهای دیرهنگام، نه‌تنها نمادی از پاسخ‌گویی نیستند، بلکه سرمایه اجتماعی سازمان را نیز مستهلک می‌کنند.
سکوت در بحران یا واکنش‌های دفاعی و انکارگرایانه، ریشه در یک ساختار ذهنی معیوب دارند که در آن، روابط‌عمومی به‌جای یک نهاد تخصصی، به سپر و حاشیه‌ای سیاسی بدل شده است. در حالی‌که در الگوی جهانی روابط‌عمومی حرفه‌ای، شفاف‌سازی، صداقت در بحران، و مدیریت فعال روایت (narrative management) از ارکان اصلی عملکرد محسوب می‌شوند.
اگر هر سال، در روز روابط‌عمومی، به طورمتمرکز یکی از این ضعف‌های ساختاری و حرفه‌ای شناسایی و نقد شود و سازوکار ارتقای آن در آموزش، ساختار و استقلال حقوقی دنبال شود، شاید در نسل‌های بعد، روابط‌عمومی‌ها به نهادی مرجع، مطمئن و خلاق تبدیل شوند.
برای مثال امسال، به‌جای تکرار تبریک‌های شعاری، روز روابط‌عمومی را به عنوان فرصتی برای بازنگری حرفه‌ای بدانیم. بیایید امسال را «سال نه به تکذیبیه» بنامیم و این واژه را از قاموس ذهنی روابط‌عمومی‌ها حذف کنیم.
تکذیب، واکنشی متعلق به دوران پیشا ارتباطات است؛ در عصر گفت‌وگو، آنچه اهمیت دارد، روایت شفاف، دقیق و پیش‌گیرانه است. به‌جای جمله تکراری «این خبر صحت ندارد»، می‌توان گفت: «واقعیت‌های ناگفته»، یا «روایت دقیق‌تری از این موضوع ارائه می‌کنیم» و سپس به تشریح جزئیات بیشتر موضوع پرداخت.
و در نهایت اینکه با دقت، خلاقیت و احترام به شعور عمومی، می‌توان حتی از دل بحران، فرصتی برای اطلاع‌رسانی و ایجاد اعتماد عمومی ساخت. (منبع:عصرارتباط)
*دانشجوی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبائی
- ۰۴/۰۳/۰۳