دروغ‌های الهام‌بخش؛ پشت پردۀ اقتصاد اینفلوئنسری
سیمیان براون - گاردین— وقتی فیفتی سنت آلبوم «پولدار شو یا در این راه بمیر» را منتشر کرد، من یک بچه‌مدرسه‌ایِ چهارده‌ساله بودم. در کلاس، بچه‌هایی که عقلشان بیشتر از بقیه می‌رسید می‌گفتند اولین آلبوم هیپ‌هاپِ او از همین حالا اثری کلاسیک است و ماجراهای این رَپِر را با شوروشوق دنبال می‌کردند: «می‌دونستی نُه تا تیر خورده؟».
این سوءقصد نافرجام علیه فیفتی سنت لقبِ سلطان ضدگلولۀ رپِ گانگستری را به او داد و به اصلی‌ترین ترفند او برای جذب مشتری بدل شد. من و دوستانم هم خیلی راحت گولش را خوردیم. اولین آلبوم او پر‌فروش‌ترین آلبوم سال ۲۰۰۳ شد و ۱۲ میلیون نسخه از آن در سراسر جهان به فروش رفت. شاید کرتیس جکسون۱ سیاه‌پوست و فقیر به دنیا آمده باشد، اما حالا و در نقشِ فیفتی سنت ۳۰ میلیون دلار ثروت دارد.
کم پیش می‌آید چیزی را مجاب‌کننده‌تر از حکایت‌هایی بیابیم که از غلبه بر مشکلات و رسیدن به موفقیت‌های خودساخته می‌گویند. غریبه‌ها را همه دوست دارند، چون بیشترِ ما تهِ دلمان باور داریم که همۀ ما یکی هستیم، و هر نسل منبع الهام خودش را دارد. خودِ من فریب همین ظهور پی‌درپیِ شیادان موفق هیپ‌هاپ را خوردم.
من در تاتنهام، در شمال لندن، بزرگ شدم، ناحیه‌ای بین لندن و حومه‌های هرتفوردشایر با ساکنانی از نژادهای مختلف و هویتی که برمبنای باشگاه فوتبالِ سابقاً ضعیفش و محلۀ کارائیبی‌ها، غنایی‌ها و قبرسی‌های ترک شکل گرفته بود. از وقتی به یاد دارم، این گوشه از شهر همیشه به‌خاطر شورش‌های ضدپلیس که از دهۀ ۱۹۸۰ آغاز شده بدنام بوده است. مادری جامائیکایی در پیِ ورود ناگهانی مأموران پلیس به خانه‌اش جانش را از دست می‌دهد، حین نزاعی که پس از آن درمی‌گیرد هم یک پلیس کشته می‌شود و ازآن‌به‌بعد تنش میان مسئولان و ساکنان شهر شدت می‌گیرد.
تا سال ۲۰۰۳، به‌راحتی می‌شد از قسمت‌های زیادی از این منطقه به‌عنوان پس‌زمینۀ ویدئوهای رپ استفاده کرد. من و دوستانم لباسهای خیابانی هیپ‌هاپ می‌پوشیدیم: شلوار جین‌های بگیِ آکادمیکس، تی‌شرت‌های فوبو و پوتین‌های تیمبرلند. کلاه‌های لبه‌دار بیس‌بال نیو اِرا انگار دیگر جزئی از یونیفرم مدرسه‌مان شده بود. تعداد زیادی از ورودی‌های مدرسۀ ما آن‌قدر فقیر بودند که می‌توانستند غذای مدرسه را رایگان دریافت کنند، اما حتی همان‌ها هم از این لباسهای لوکس خیابانی تنشان می‌کردند. در همان سالی که گواهی‌نامۀ پایان دورۀ متوسطه‌ام را دریافت کردم، ۷۵ درصد از هم‌شاگردی‌هایم نتوانستند برای رفتن به مقاطع بالاتر پنج نمره بین *A تا C کسب کنند. پس تعجبی ندارد که آن شیاد منبع الهامِ انبوهِ دانش‌آموزان فلک‌زده باشد.
اوایل دوران مدرسه‌مان بود که تونی بلرِ نخست‌وزیر از برنامه‌اش برای ایجاد اقتصاد دانش‌بنیان حرف می‌زد و می‌گفت هدفش این است که پنجاه درصد از جوانان دانشگاه را با موفقیت به پایان برسانند. «آرمان» به شعار روز سیاست‌مداران بدل شده بود. هروقت در جوامع شهری‌ای مثل شهر ما خشونتی درمی‌گرفت، دولت تقصیرها را به گردنِ بی‌انگیزه‌بودن مردم می‌انداخت، و در سال ۲۰۰۷، طرح پرورشیِ ریچ را راه‌اندازی کرد، که تمرکزش بر این بود که «با پرورش آرزوها و دستاوردهای پسران و مردان جوان سیاه‌پوست به آن‌ها در تحقق توانایی بالقوه‌شان کمک کند».
مشکل، البته در محلۀ من، این بود که آنچه مردان جوان را به چنین کارهای مذبوحانه‌ای وامی‌داشت وجود آرمان بود، نه نبودنش. در چند دهۀ اخیر، آرمان‌های ما دیگر در گروِ کارها یا چیزهایی نیستند که قصد داریم انجام دهیم، به دستشان بیاوریم یا خلقشان کنیم، بلکه به‌شدت به توان خرید چیزهای موردعلاقه‌مان خلاصه می‌شوند. جوانان و نوجوانان در این سال‌ها فشار بیشتر و بیشتری را برای موفق‌شدن تحمل کرده‌اند، درحالی‌که، نسبت به گذشته، ابزارهای کمتری برای موفقیت در اختیار داشته‌اند.
در قرن اخیر، احزاب سیاسی و برندها هزینۀ بسیار زیادی کرده‌اند تا توجه ما را به خود جلب کنند و بر تصمیم‌هایمان اثر بگذارند. اما این روزها، دستۀ جدیدی از شیادان اختیار توجه ما را در دست گرفته‌اند. اینفلوئنسرهایی که هزاران یا حتی میلیون‌ها دنبال‌کننده دارند شبکه‌های اجتماعی خود را به بیلبوردهای تبلیغاتی زنده یا شهر فرنگی تبدیل می‌کنند که افراد باید برای دیدنشان اشتراک بخرند، و به این طریق از دنبال‌کنندگان خود کسب درآمد می‌کنند. این شبه‌حرفه تا همین ده سال پیش تقریباً وجود نداشت، اما حالا کایلی جنر، که پردرآمدترین اینفلوئنسر است، می‌تواند فقط با گذاشتن یک پست در اینستاگرام ۲/۱ میلیون دلار درآمد کسب کند. رسانه‌های اجتماعی انگیزۀ سودآوری را وارد زندگی‌های اجتماعی‌مان کرده‌اند و بر رفتارهایمان تأثیر عمیقی گذاشته‌اند.
درست از وقتی که دانشگاه را ترک کردم، همۀ آن وعده و وعیدهای اقتصادی که به نسل هزارۀ طبقۀ متوسط داده بودند دود شده و به هوا رفته است. در سال ۲۰۰۸، من دانشجوی کارشناسی اقتصاد بودم و تازه داشتم یاد می‌گرفتم که رونق و رکود اقتصادی چطور از بین می‌روند. اما همه‌مان می‌دانیم که کمی بعد چه اتفاقی افتاد: اقتصاد جهانی سقوط کرد. نقشه‌هایی که برای کارشناسی ارشد کشیده بودم جلوی چشمم رنگ باخت و دهۀ بعد مطابق وعده‌هایی که در دهۀ قبلش داده شده بود پیش نرفت. وقتی دستمزدها کاهش یافت و فرصت‌های شغلی کم شد، مخارج مصرف‌کنندگان بالا رفت و بدهی‌های شخصی سر به فلک گذاشت. و این تازه قبل از آن بود که کووید۱۹ از راه برسد و پول درآوردن از خانه به تنها راه ممکن بدل شود.
در چنین اوضاع و احوالی است که «اینفلوئنسربودن» حرفۀ پذیرفتنی و موفقی به نظر می‌رسد، حرفه‌ای که سبک زندگی تجملیِ بالقوه‌ای مهیا می‌کند و میزان درآمدش کمتر در جایی ثبت می‌شود. همین که دستتان بیاید چطور باید توجه آدم‌ها را به خودتان جلب کنید، هم محصول هستید و هم فروشنده، و میتوانید از خودتان کسب درآمد کنید. ما بیشتر اوقات حتی موفق‌ترین اینفلوئنسرها را هم کارمند حوزۀ دیجیتال نمی‌دانیم، چراکه آن‌ها خودشان را با عناوینی مثل مربی ارتباطات، کارشناس اقتصادی و فعال اجتماعی به بازار معرفی می‌کنند. بعضی اینفلوئنسرها حتی راه و رسمِ رقابت با خودشان را هم به شما یاد می‌دهند. یکی از فعالان یوتیوب به نام پاتریشیا برایت، که کانال یوتیوبش ۸/۲ میلیون مشترک دارد، کتابی به نام قلب و فریب۲ نوشته و در آن وعده می‌دهد که «نشانتان می‌دهم چطور مثل من کلاهبرداری کنید».
مسئله این است که موفقیت در این جهان آن‌قدرها هم که بعضی‌ها جلوه می‌دهند دست‌یافتنی نیست، و وقتی کسی عادت می‌کند از هر طریقی که شده به تعداد دنبال‌کننده‌هایش اضافه کند، رفتارش چه در دنیای مجازی و چه در دنیای واقعی به بیراهه کشیده می‌شود. بسیاری از اینفلوئنسرها با فریب‌کاری به سود سرشاری رسیده‌اند و هرروز هم بر شدت فریب‌هایشان اضافه می‌کنند. بعضی‌هایشان هستند که وقتی می‌خواهند دوره بیفتند و محصول شبهه‌برانگیزی را به دنبال‌کنندگان خود بفروشند، دربارۀ ثروت، دنبال‌کنندگان و حتی نژادشان هم دروغ سر هم می‌کنند. در سال‌های اخیر، اینفلوئنسرها ملیّن‌ها را به‌جای نوشیدنی‌های مقوی فروخته‌اند، جشنواره‌های موسیقی‌ای را تبلیغ کرده‌اند که اصلاً وجود نداشته‌اند و دستشان در کلاهبرداری‌های جدی و سرمایه‌گذاری‌های پانزیِ۳ چندین میلیون دلاری رو شده است. شرکت‌هایی که خدمات قاعده‌مندی مثل عمل‌های جراحی زیبایی یا خدمات مالی ارائه می‌دهند، دور از چشم مراجع ذی‌ربط، برای تبلیغ محصولات خود روزبه‌روز بیشتر به سراغ اینفلوئنسرها می‌روند.
موسیقی داخل فروشگاه مکمل لباسهای تنگ و کوتاهی است که کمپانیِ فشن نووا در لس‌آنجلس را به پیشروِ بازار لباسهای گتو شیک۴ و لباسهای نیمه‌بازِ تحریک‌کننده -که هیچ‌وقت هم از مد نمی‌افتند- تبدیل کرده‌اند. از مغازۀ کناری هم میتوانید لباس‌هایی با سبک مشابه بخرید، مغازه‌ای به نام مُد پلاس که لباس غیربرند می‌فروشد، یا از کویینز، مغازه‌ای در آن سوی خیابان که لباسهای زنانۀ ارزان‌قیمت می‌فروشد (کنار آن مغازۀ لباسهای مردانه به نام کینگز است). همان لباسهای مجلسیِ چسبانی که با چند سِنت تولید می‌شوند و چندین دلار فروخته می‌شوند در همۀ این فروشگاه‌ها به فروش می‌رسند، و از لس‌آنجلس گرفته تا لندن در تمام فروشگاه‌های موقتیِ محله‌های کم‌‌درآمدِ لاتین هم پیدا می‌شوند. بااین‌همه، فشن نووا از اولین مغازۀ محقرش در مرکز خریدِ پانوراما سیتیِ لس‌آنجلس تا اینجا راه درازی را طی کرده است.
وقتی این فروشگاه برای اولین بار در سال ۲۰۰۶ به‌دست ایرانی‌آمریکایی سخت‌کوشی به نام ریچارد ساقیان افتتاح شد، کسی پیش‌بینی نمی‌کرد روزی به چنین نفوذی دست پیدا کند. اما ساقیان می‌دانست که دنیا دارد عوض می‌شود. او قصد داشت دخترانی را هدف قرار دهد که به سالن‌های رقص هیپ‌هاپ می‌روند و آرزو دارند سر میزهای اختصاصی بنشینند -دخترانی که می‌خواهند معروف شوند. از همه مهم‌تر، این دخترها می‌بایست بتوانند نگاه مردم را به اینستاگرام معطوف کنند.
حدوداً از سال ۲۰۱۳، فشن نووا شروع کرد به استخدام سفیران برند که از بین میکرواینفلوئنسرها انتخاب شده بودند و برای چشم‌انداز شرکت مناسب بودند. زنان جوانی که دنبال‌کننده‌های فراوانی داشتند لباسهای رایگان دریافت می‌کردند، و آن‌هایی که دنبال‌کننده‌های بسیار بیشتری داشتند دستمزد می‌گرفتند تا در فضای مجازی برایشان پست تبلیغاتی منتشر کنند. به آن‌ها گفته بودند که همیشه نام فشن نووا را روی پست‌ها تگ کنند تا به افزایش دنبال‌کنندگان و بیشترشناساندنِ این برند کمک شود. بعضی از سفیران هم اجازه داشتند کد تخفیف به دنبال‌کنندگان خود بدهند و از محلِ فروش لباس‌ها کمیسیون دریافت کرده و درآمد کسب کنند. این شرکت موفقیت اصلی‌اش را از نفوذ جسورانه‌اش به صحنۀ هیپ‌هاپ به دست آورد. این شرکت با پرداخت دستمزد به رپرها از آن‌ها خواست در ترانه‌هایشان از این برند یاد کنند و هنرمندانی مثل کاردی بی، که اول ستارۀ رئالیتی شوی تلویزیونی بود و بعد رپر شد، را با دستمزد بسیار بالا به‌عنوان سفیر برند به خدمت گرفت. حتی به نامِ کمدین‌های آفریقایی‌آمریکایی و لاتینی که حالا فرهنگ عامۀ آمریکا را در دست گرفته‌اند مجموعه‌لباس‌های اختصاصی طراحی می‌کرد. این شرکت جای پایش را در این بازار محکم کرده بود، اما چیزهایی هم از آن ربوده بود.
فوریۀ ۲۰۱۹، فقط یک روز بعد از انتشار عکس کیم کارداشیان با پیراهن بلندی که توسط طراح برجستۀ فرانسوی، تیه‌ری ماگلر، طراحی شده بود، فشن نووا فروش نسخۀ کپی آن را آغاز کرد. وقتی کایلی جنر، خواهر ناتنی و پرنفوذترِ کارداشیان، برای تولد ۲۱سالگی‌اش جشن پرستاره‌ای برگزار کرد، مشابه لباس‌هایی که مهمان‌ها پوشیده بودند ظرف چند ساعت تولید شد. فشن نووا در صنعت فست فشن سریع‌ترین بود. بیمی فافورا، که نُه ماه برای نووا کار کرده و به بازبینی، بازاریابی و برندسازی این شرکت مشغول بوده، می‌گوید در این شرکت روند بازطراحیِ لباسهای فشن‌شوها کاملاً برای همه آشنا و تمرین‌شده است. او می‌گوید «سلبریتی‌ها این پیراهن‌های زیبا را می‌پوشند، عکسش را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، برندهای فست فشن آن را می‌قاپند، و برای مخاطب انبوه عرضه‌اش می‌کنند. این آدم‌ها هر لباس را فقط یک روز می‌پوشند. چون در اینستاگرام نمی‌توانی چیزی را دوبار بپوشی». (فشن نووا به درخواست ما برای اظهارنظر در این مورد پاسخ نداد).
با فافورا در بام هتل نومَد نشسته بودیم، هتلی لوکس در لندن که فوتبالیست‌ها برای گذراندن تعطیلاتشان به آنجا آمده بودند، فافورا گفت «فکر می‌کنم ما در عصری زندگی می‌کنیم که مردم سودای چیز بزرگ‌تری را در سر دارند، چیزی عالی‌تر، معروف‌تر، محبوب‌تر و دلخواه‌تر، و فست فشن این امکان را برایشان فراهم کرده است. مردم با فست فشن می‌توانند فاصلۀ خودشان با سلبریتی‌های دست‌نیافتنی را کم کنند».
در سال ۲۰۲۱، تعداد دنبال‌کننده‌های فشن نووا در اینستاگرام از مرز ۲۰ میلیون گذشت. سه سال پیش، نامش بیش از سایر برندهای فشن در گوگل جست‌وجو شده بود، و شرکت در پستی اعلام کرد که ۲۹۴ میلیون دلار درآمد داشته است. فشن نووا از اینفلوئنسرهای مشتاق دعوت می‌کند لباس‌هایش را بخرند، با آن‌ها عکس بگیرند و بعد fashionnova@ و NovaBabe# را روی عکس‌ها تگ کنند. زنان جوان معمولی‌ای که برای جلب توجهِ این برند خود را محک می‌زنند تاکنون بیش از ۱۰ میلیون پست منتشر کرده‌اند. تک‌تک این زنان امیدوارند که روزی به «نووا بِیب» تبدیل شوند و حقوق بگیرند، یعنی تبدیل شوند به سفیری که لباسهای رایگان دریافت می‌کند، چیزی شبیه به همان میز اختصاصی اما در اینستاگرام.
وب‌سایت فشن نووا این‌طور از اینفلوئنسرهای علاقه‌مند دعوت می‌کند: «دوست دارید NovaBabe# بشوید؟ ویژگی‌های NovaBabe# شدن را دارید؟ آیا ملکۀ لباسهای روز هستید و همه‌جور لباسی به‌تان می‌آید؟ آیا سبک لباس‌پوشیدنتان مختص خودتان است و همه تحسینش می‌کنند؟ اگر این‌طور است، از شما می‌خواهیم به NovaSquad# بپیوندید!».
بسیاری از اینفلوئنسرهای علاقه‌مند بابت لباسهای فشن نووا کلی پول خرج می‌کنند تا با آن‌ها عکس بگیرند و معرفی‌شان کنند، آن‌ها به این کار به چشم سرمایه‌گذاری برای چیزی نگاه می‌کنند که امیدوارند روزی به شغلشان تبدیل شود. در واقعیت، آن‌ها با این کارشان به‌رایگان در نقش مدل‌های تبلیغاتی برای شرکت کار می‌کنند و، بی‌آنکه فشن نووا پولی خرج کرده باشد، برایش تبلیغات می‌کنند. معدود زنانی که شرکت حقیقتاً برای دادن لباسهای رایگان دست‌چینشان می‌کند ویژگی‌های ظاهری مشابهی دارند. این زنان جوان‌اند و اکثرشان کمرهای باریک، باسن بزرگ و لب‌های کلفتی دارند. اندام بیشترشان به‌شکل ساعت شنی است و لباسهای چسبان می‌پوشند: مدلی که به مدل «داف اینستاگرامی» معروف است. این زنان اگر سیاه‌پوست باشند، یا چندرگه‌اند یا روشن‌پوست، و اگر سفیدپوست باشند، اکثراً موی تیره و پوست برنزه دارند.
فافورا درحال‌حاضر یک مؤسسۀ برندسازی برای بوتیک‌ها را اداره می‌کند که به استخدام مدل‌ها می‌پردازد و برای برندهای جدیدِ صنعت مد که سعی دارند موفقیت فشن نووا را تکرار کنند محتوای تبلیغاتی تولید می‌کند. از او پرسیدم برندها چطور مدل‌هایشان را انتخاب می‌کنند. جواب داد «نگاه می‌کنند که الان چجور ظاهری مد است: ظاهرِ کارداشیانی، ظاهری که بسیار خوش‌تراش است و تقریباً کسی را به یاد نژاد خاصی نمی‌اندازد».
موج جدید و قارچ‌گونۀ مؤسسه‌های استعدادیابی، نظیر «گروه اِباو اند بیاند» در لندن، شبکه‌های اجتماعی را بالا و پایین می‌کنند تا مدل‌ها و اینفلوئنسرهایی بیابند که مشخصاتشان به این دستورالعمل بخورد. در لیست افراد انتخاب‌شده می‌توان هر نژادی را پیدا کرد، اما اگرچه بیشترشان سفیدپوست نیستند، یکدستی خاصی از پوست‌های بژ ملایم و برنزۀ روشن در میانشان دیده می‌شود.
شاید فشن نووا پدیدآورندۀ این ترند نباشد، اما قطعاً به آن پر و بال داده است. شرکت‌های فست فشن پول و محصولات هنگفتی به پای زنان جوانی که برای پوشیدن لباسهای خود انتخاب کرده‌اند می‌ریزند و اقتصاد جدیدی را شکل داده‌اند که ظاهراً شغل بسیار راحتی را نصیب زیباترین دختران اینترنت کرده است. زیبایی همیشه موهبت بوده است، اما حالا پول درآوردن از آن برای زنان بسیار ساده‌تر شده است -البته اگر چهره‌شان همان چهرۀ مقبولِ روز باشد. بسیاری از زنان جوان باور دارند که خواستنی‌بودن به نفعشان است، باوری که نه‌تنها باعث شده صورت و اندامشان را با جراحی تغییر بدهند، بلکه حتی در بعضی موارد باعث شده خود را از نژاد دیگری جا بزنند.
آگا نوزده‌ساله بوده که کم‌کم متوجه شده عکس‌هایی که از خودش می‌گیرد و در اینترنت منتشر می‌کند روزبه‌روز بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرند. «واقعاً هیچ راه و روش خاصی برای این کار نداشتم. هروقت که بیرون می‌رفتم و از تیپ خودم خوشم می‌آمد، از خودم عکس می‌گرفتم». چیدمان عکس‌ها در صفحۀ اینستاگرامش از قاعدۀ بسیار متداولی پیروی می‌کند.
لباسهای روزانۀ آگا -چه شلوار جین چسبان با تاپ کوتاه باشد، چه سرهَمی یا پیراهن پلی‌استر طرح‌دار- کل اندام ساعت‌شنی‌مانندش را می‌پوشانند. زیر هر عکس نوشتۀ سرخوشانه‌ای مثل این می‌نویسد: «سهمیۀ تپل‌های امروز». پوستش کاراملی روشن و موهایش تیره است. بیشترِ عکس‌های سلفی‌اش را جلوی آینۀاتاق‌خوابش می‌گیرد.
آگا، که اهل شرق لندن است، به من می‌گوید خودش هیچ‌وقت آرزو نداشته در فضای مجازی معروف شود، اما صفحات پرطرفداری که به‌طور اختصاصی به ستایش از زنان خوش‌اندام می‌پردازند عکس‌های او را دیده و بازنشر کرده‌اند. یکی از پست‌های او بیشتر از ۱۴۷هزار بار دیده شد، و طولی نکشید که هزاران مرد به دنبال‌کنندگانش اضافه شدند. آگا دیگر ستارۀ محل شده بود. خودش می‌گوید «به‌نظرم این روزها مردم از دخترهای کمرباریک خوششان می‌آید».
در سال ۲۰۱۸، عکس‌های آگا نظر شرکت‌ها و برندهای فست فشن را هم جلب کرد، شرکت‌ها و برندهایی که برای بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی می‌کنند. از آن موقع بود که کم‌کم با خودش گفت «بذار سعی کنم ازش بیشتر پول دربیارم». او حسابداری می‌خوانْد، اما بعد دید که حرفۀ تبلیغات می‌تواند شغل دوم خوبی برایش باشد. او صفحۀ شخصی اینستاگرامش را به صفحۀ کاری تغییر داد تا از آمار و ارقام افرادی که از صفحه‌اش دیدن می‌کنند مطلع شود، بعد شروع کرد به تگ‌کردن برندهای فشن از جمله فشن نووا. طولی نکشید که برندها لباس‌هایشان را به او دادند، ازجمله رقیب دیرینۀ فشن نووا، پریتی لیتل ثینگ. آگا از ویژگی‌های ظاهری دلخواه و مخاطبان مطلوب برخوردار بود. او کارش را به‌عنوان همکار فروش در شرکت مواد غذایی پروتئین ورلد هم آغاز کرد، شرکت به او کد تخفیف می‌داد تا در اختیار دنبال‌کنندگانش بگذارد. او به ازای هر یک نفری که هنگام خرید از کد تخفیفِ او استفاده می‌کرد کمیسیون می‌گرفت.
در سـال ۲۰۱۹ کـه بـا آگـا مصاحبه کـردم، ۵۰هـزار دنبال‌کننده داشت. چند ماه بعد، از مرز ۲۵۰ هزار نفر گذشت. در زمان نوشتن این مطلب، بیشترِ درآمد آنلاین او از محل تبلیغات و همکاری در فروش برای شرکت‌های محلی تأمین می‌شود. او به جمع سفیران یک شرکت اجارۀ خودرو و راننده پیوست، شرکتی که هدفش بهکارگیری افرادی بود که متعلق به بخش‌های فقیرنشین شهرند و سخت به‌دنبال موفق جلوه‌دادن خودشان هستند (خودروها ساعتی اجاره داده می‌شدند و خودِ افراد هم لازم نبود به جایی مراجعه کنند). شرکت، به‌طور پیوسته، زنان جوان جذابی را که تعداد دنبال‌کننده‌های چشمگیری دارند به خدمت می‌گیرد تا برای مشتریانی که اکثرشان مرد هستند نقش تبلیغاتچی‌های دیجیتالی را بازی کنند. هر سفیر به‌واسطۀ کسانی که از کد تخفیفش استفاده می‌کنند کسب درآمد می‌کند. همۀ این سفیرها ویژگی‌های ظاهری تقریباً یکسانی دارند -برنزۀ روشن یا چندرگه و بدون ویژگی‌های نژادی قابل‌تشخیص.
در سپتامبر ۲۰۱۸، آگای نوجوان از خودش به‌همراه چیزهایی که برای تبلیغ به او داده بودند عکس گرفت: لباس، قاب گوشی، مژۀ مصنوعی، و حتی مو، که فروشگاه کوچکی در شرق میدلندز که محصولات موی آفریقایی می‌فروشد به او داده بود. آگا در عکس با همان ژست تجاری همیشگی‌اش ایستاده است. باسن بزرگی دارد و کمرش آن‌قدر باریک است که خیال می‌کنی خطای دید است. پوستش برنزه است، لب‌های پُری دارد و موهای موج‌دار سیاهش را مدل آفریقایی بافته است که مدل پرطرفداری است. او تصویری از زن جوانِ سیاه‌پوستِ زیبا و بااعتمادبه‌نفس است. فقط مشکل اینجاست که آگا اصلاً سیاه‌پوست نیست. او در لهستان به دنیا آمده و یکی از چندین و چند اینفلوئنسر سفیدپوستی است که متهم به «سیاه‌پوست‌نمایی» شده است.
در نوامبر ۲۰۱۸، نویسندۀ جوانی به نام وانا تامپسون با این توئیت ضربۀ اول را وارد کرد: «موافقید رشته‌توئیتی شروع کنیم دربارۀ همۀ دخترهای سفیدپوستی که خودشان را سیاه‌پوست جا می‌زنند و در اینستاگرام لباس تبلیغ می‌کنند؟».
یکی از پست‌های او هزاران بار به اشتراک گذاشته شد، پستی که شامل عکس‌هایی از قبل و بعد دختران سفیدپوستِ ۱۷ تا ۲۱ساله بود که پوست رنگ‌پریده، موهای صاف و لب‌های باریکشان را، با کمک آرایش تیره، گریم و کلاه‌گیس، به پوستی برنزه، لب‌های کلفت و موهای موج‌دار تبدیل کرده بودند. حتی در یوتیوب ویدئوهایی هست که یادتان می‌دهد چطور این کار را انجام بدهید. اِما هالبرگ، سفیر فشن نووا با پوست گندمیِ تیره، ۳۰۰ هزار دنبال‌کنندۀ وفادار برای خود دست‌وپا کرده است که خیلی‌هایشان چندرگه‌بودنش را باور کرده‌اند و او را به‌خاطر نکات آموزشیِ آرایشی‌اش دنبال می‌کنند.
وقتی اسم اِما در لیست وانا تامپسون قرار گرفت، دنبال‌کنندگانِ حیرت‌زده‌اش به او پیام می‌دادند تا از راست و دروغ ماجرا باخبر شوند. واقعاً چطور ممکن بود سفیدپوست باشد؟ هالبرگ در پاسخ گفت که هیچ‌وقت ادعا نکرده نژادی غیر از نژاد سفید دارد. بعضی طرفدارانش توئیت کردند که احساس فریب‌خوردگی می‌کنند.
درمورد آگا، این جنجال به افزایش چشمگیر فعالیت کاربران در صفحۀ اینستاگرامش منجر شد. او را متهم می‌کردند به تظاهر به سیاه‌پوست‌بودن، نژادپرستی و حتی سیاه‌بازی، و اشاره‌شان به همان نمایش قدیمی‌ای بود که در آن بازیگران سفیدپوست صورتشان را سیاه می‌کردند تا ادای سیاه‌پوستان را دربیاورند و مسخره‌شان کنند.
آگا می‌گوید «معلوم است که نژاد و ملیت‌ها را می‌شناختم. من از نسل هزاره هستم. در شبکه‌های اجتماعی حضور دارم. حواسم به ترند و این‌جور چیزها هست، این‌طور نیست که به عکسم نگاه کنم و بگویم مردم این حرف‌ها را از خودشان درآورده‌اند [خودم می‌دانم که شبیه سیاه‌پوست‌ها شده‌ام]. ولی خب چه کارش کنم؟».
آگا از نسلی است که فقط دنیایی را می‌شناسد که در آن اینترنت بر هر چیز دیگری اولویت دارد و معیارهای غالب زیبایی در فرهنگ جوانانش معیارهای هیپ‌هاپ است. موسیقی و مدِ هیپ‌هاپ نه‌فقط به آدم‌ها حکم می‌کند که چه چیزی و چه کسی را بپسندند، بلکه حتی نقش آن‌ها را هم در صنایع میلیارددلاریِ این ژانر و شرکت‌های پوشاکی که برای نفوذ و محبوبیتِ بیشتر به این سبک متوسل می‌شوند تعیین می‌کند. در آن بخش از اینترنت که کار به‌عنوان سفیر فشن نووا می‌تواند آدم‌ها را به جایگاه بالایی برساند، اندام تخت و لاغر و صورت سفید اروپایی‌ها طرفدار چندانی ندارد. امروزه، بسیاری از دختران نوجوان و زنان بیست‌وچندسالۀ سفیدپوست با گریم و آرایش از این استانداردها تبعیت می‌کنند و برای تغییردادن نژادشان انگیزۀ مالی هم دارند: تبلیغ و نمایش لباس واقعاً پول خوبی دارد. در دنیایی که اینفلوئنسرها در آن طرفداران خود را با سرخوشیِ تمام به بالاترین قیمت پیشنهادی می‌فروشند از اصول اخلاقی و سیاست‌های ترندهای زیبایی حرف چندانی به میان نمی‌آید.
شیوۀ کار فشن نووا ساده است: لباس‌هایی را که هزینۀ تولید اندکی دارند می‌خرد و بعد آن‌قدر ماهرانه به رنگ‌ولعابشان اضافه می‌کند که با سود قابل‌توجهی آن‌ها را می‌فروشد. البته مسلماً، بدون حضور ستاره‌وار اینفلوئنسرها، رسیدن به چنین موفقیت بی‌حدوحسابی تقریباً ناممکن بود. این برند همۀ تناقض‌های کالیفرنیا را در خود جمع کرده است، جایی که از یک سو، لباسهای فشن نووا را بر تن زیباترین‌های لس‌آنجلس به نمایش می‌گذارند، و از سوی دیگر، بسیاری از همان لباس‌ها را در بیگاری‌خانه‌های مخفی شهر تولید می‌کنند.
براساس گزارش گروه حمایتیِ «کانون کارگران پوشاک»، به‌طور تخمینی سه هزار کارگاه کوچک که در جای‌جایِ مرکز شهر لس‌آنجلس پخش شده‌اند برای انجام سفارش‌های برندهایی مثل فشن نووا مهاجران لاتین را به خدمت می‌گیرند. تقاضا بسیار بالاست، و این در حالی است که، فقط در انگلستان، سالانه بیش از ۳۰۰ هزار تُن از لباسهای تولیدشده راهیِ سطل زباله‌های خانگی می‌شود، و فقط کمتر از یک درصدشان بازیافت می‌شود. جدا از نگرانی‌های زیست‌محیطی، صنعت پوشاک رکورد بهره‌کشی از کارگران را هم شکسته است. از لِستِر گرفته تا لس‌آنجلس، کارگران با دستمزدی ناچیز مشغول کارند، تا پیش از آنکه سلیقۀ تازۀ فردا از راه برسد، تولید لباسهای مد روز را که هر آدم مشهوری باید داشته باشد به پایان برسانند. اینفلوئنسرها حسابی به سر و وضعشان می‌رسند تا، به‌اسم ابرازِ وجود، این لباس‌ها را تبلیغ کنند، اما صدای کارگرانی که آن‌ها را تولید می‌کنند اکثر اوقات به گوش کسی نمی‌رسد.
به‌گفتۀ ماریسا نانسیو، رئیس کانون کارگران پوشاک، حقوق پرداختیِ ۸۵ درصد از کارگاه‌های تولید پوشاک کمتر از حداقل حقوقِ مجاز است. نانسیو می‌گوید «طی پژوهش‌های موردی‌مان با حقوق میانگینِ ۵۰/۵ دلار در ساعت مواجه شده‌ایم». حداقل حقوق در کالیفرنیا برای کارفرمایانی که ۲۵ یا کمتر از ۲۵ کارمند دارند ساعتی ۱۴ دلار، و برای کارفرمایانی که بیش از ۲۶ کارمند دارند ساعتی ۱۵ دلار است.
از مهاجران غیرقانونی می‌شود به‌راحتی بهره‌کشی کرد، نه‌فقط به این دلیل که خودشان راضی‌اند دراِزای دستمزدِ کمتری کار کنند، بلکه به این علت که از ترس اقدامات تلافی‌جویانه‌ای که ممکن است باعث اخراجشان از کشور شود از اینکه بر سر دستمزد دعوا راه بیفتد وحشت دارند.
کانون کارگران پوشاک خیلی زود متوجه شد که اسم یک شرکت بارها و بارها در شکایات کارگران به چشم می‌خورد: فشن نووا. فشن نووا یک‌شبه تبدیل به شرکتی شده بود که بیگاری‌خانه‌ها برای قراردادبستن با آن سر و دست می‌شکستند و، در رقابت برای به چنگ‌آوردن کار، دستمزدهایشان را کاهش داده بودند. درحالی‌که (در تحقیقاتِ صورت‌گرفته از سوی وزارت کار آمریکا) مشخص شده است تعداد زیادی از شرکت‌هایی که پوشاکِ فشن نووا را تأمین می‌کنند از پرداخت حقوق کارگران امتناع کرده و کمتر از حدِ مقرر پرداخت کرده‌اند، فشن نووا می‌گوید مسئولیتی در قبال اقدامات تأمین‌کنندگانش ندارد. پس از تماس وزارت کار با فشن نووا، این شرکت در گفت‌وگو با نیویورک تایمز اعلام کرد که «پیوسته تعهد دارد تا اطمینان حاصل کند که زحمات تمامی کارکنانِ مرتبط با برند فشن نووا به‌نحو مقتضی جبران می‌شود».
الگوی فست فشن را فشن نووا ابداع نکرده است اما، از قرار معلوم، با تبدیل‌کردن نسلی از زنان جوان به ابزارهایی برای بازاریابی انبوه که هیچ توجهی به آنچه می‌فروشند ندارند، از تمام رقبایش در ترغیب مردم به خرید لباسهای یک‌بارپوش بهتر عمل کرده است.
نانسیو می‌گوید «مدل کارشان براساس ایجاد تقاضاست. به‌نظرم حتی این‌طور نیست که کسی مثل فشن‌نووا دربارۀ هویت خود دروغ بگوید. آن‌ها در واقع جَوّی ایجاد می‌کنند که [در آن] مردم به چیزیاهمیت نمی‌دهند».
در فروشگاه مرکزیِ فشن نووا در مرکز خرید پانوراما سیتی، روی همۀ لباسهای موجود از پیام‌هایی دربارۀ توانمندسازی زنان بهره گرفته‌اند. این برند وعده می‌دهد که زنان می‌توانند به‌اندازۀ سفیران نووا، مثل کاردی بی، موفق باشند. محصولات مجموعۀ کاردی بیِ فشن نووا ظرف چند ساعت به اتمام رسید. تاپ‌های رنگارنگِ داخل فروشگاه مغرورانه با شعارهایی مثل «برابری» و «زنان خودکفا» فخرفروشی می‌کنند، درحالی‌که مالک و مدیرِ فشن نووا مردی است که از سویِ نمایندگان کانون کارگران پوشاک متهم است، با بهره‌کشی از زنان آسیب‌پذیر در زنجیرۀ تأمین خود، قیمت لباس‌هایش را پایین نگه می‌دارد و از این طریق سود زیادی کسب می‌کند.
خدمات مشتریانِ این شرکت آن‌قدر ضعیف است که بعضی از فشن‌بلاگرها آن را متهم به کلاهبرداری کرده‌اند. آوریل گذشته، فشن نووا ۳/۹ میلیون دلار جریمه پرداخت کرد تا مبالغی را که بابت تحویل‌ندادنِ به‌موقع یا ارسال‌نکردنِ سفارش‌ها به خریداران برنگردانده بود تصفیه کند. در ژانویۀ سال جاری، فشن نووا بر سرِ اتهاماتش مبنی بر اینکه از انتشار نظرات منفی دربارۀ محصولاتش جلوگیری می‌کند با کمیتۀ بازرگانی فدرال به توافق رسید و ملزم به پرداخت ۲/۴ میلیون دلار جریمه شد. (این شرکت هنوز هم دست‌کاری در نقدهای مردمی را انکار می‌کند). بااین‌حال، هیچ‌کدام از این اتفاقات خللی در رونق فروش، یا صف زنان جوانی که تشنۀ همکاری با برند فشن نووا یا حتی فقط چند لباس مجانی هستند وارد نکرد. خوب که به عمق ماجرا نگاه کنیم خواهیم دید که بزرگ‌ترین موفقیت این شرکت در تجارت از راهِ تبلیغات پرزرق‌وبرق بوده است.
پی‌نوشت‌ها:
• این مطلب را سیمیان براون نوشته و در تاریخ ۲۴ فوریۀ ۲۰۲۱ با عنوان «Hustle and hype: the truth about the influencer economy» در وب‌سایت گاردین منتشر شده است و برای نخستین بار با عنوان «دروغ‌های الهام‌بخش: پشت پردۀ اقتصاد جدید اینفلوئنسری» در بیست‌وچهارمین شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انسانی با ترجمۀ نسیم حسینی منتشر شده است. وب سایت ترجمان آن را در تاریخ ۳ دی ۱۴۰۱با همان عنوان منتشر کرده است.
•• سیمیان براون (Symeon Brown) گزارشکر بریتانیایی است که در «چنل ۴ نیوز» کار می‌کند. نوشته‌های او در مطبوعات مختلفی از جمله گاردین، نیواستیتسمن و سی‌ان‌ان منتشر شده است. او در سال ۲۰۱۹ نامزد جایزۀ روزنامه‌نگاری اُروِل و در ۲۰۱۸ نامزد نهایی جایزۀ روزنامه‌نگاری بریتانیا بوده است.
••• مطلبی که خواندید گزیده‌ای ویرایش‌شده است از کتاب پولدارشو یا در این راه دروغ بگو: جاه‌طلبی و فریب در اقتصاد اینفلوئنسری جدید نوشتۀ سایمون براون.
[۱] نام اصلی فیفتی سنت [مترجم].
[۲] Heart & Hustle
[۳] Ponzi Scheme شیوه‌ای برای کلاهبرداری است که با وعدۀ سودهای نجومی و تضمینی، افراد را به سرمایه‌گذاری در بورس، مسکن، ارز دیجیتال، طرح‌های تحقیقاتی و چیزهایی از این دست ترغیب می‌کنند. در این روش، از پول افراد جدید به افراد قبلی سود هم می‌پردازند، اما پس از مدتی امکان پرداخت سود وجود نخواهد داشت و کلاهبرداران متواری می‌شوند [مترجم].
[۴] Ghetto Chic ترندی در صنعت مد که ویژگی‌اش پوشیدن لباسهای چسبان، دامن‌های بسیار کوتاه، ناخن‌های مصنوعی طراحی‌شده و موهای چندرنگ است [مترجم
- ۰۱/۱۰/۱۱