ساعت‌های هوشمند در آستانه جوانمرگی
سمیه مهدوی - تبلیغات عامل قدرت‌مندی است که همه جا حضور داشته و ما را به خرید محصولات و خدمات، کمک به خیریه، رأی دادن به نامزدهای سیاسی و تغییر سبک زندگی و سلامت خود وسوسه می‌کند.
گاهی مثلا یک کالا در سبد خرید بسیاری از خانواده‌ها هست و در این گونه موارد، محور رقابت بیشتر روی تبلیغ تغییرات و افزودن امکانات بیشتر متمرکز می‌شود. مثل رقابت در دنیای گوشی‌سازان.
اما قدرت تبلیغات زمانی به اوج خود می‌رسد که قرار باشد یک محصول کاملا جدید و ناشناخته را وارد زندگی و فرهنگ مردم کند. در واقع هنر تبلیغات موثر در این موارد یعنی بازارسازی خودنمایی می‌کند. مثل تلاش برای جاانداختن ساعت‌های هوشمند.
از این مرحله به بعد یعنی تلاش برای معرفی یک کالای جدید به مردم، شاهد سه دسته رویکرد هستیم و بنگاه‌های اقتصادی را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
۱- موج سازان:
منظور شرکت‌هایی هستند که همواره نوآور بوده و استراتژی آنها این است که اگر قرار است موجی بیاید ما باید سازنده آن باشیم. بدیهی است که این شرکت‌ها از قدرت تحمل شکست بالایی برخوردارند و ضمن بهره مندی از نیروهای خلاق و مدیران جسور به صورت دایم در جستجوی پاسخ به نیاز و یا حتی ساخت نیازهای جدید برای مشتریان با ارائه محصولات جدید هستند.
موج سواران:
این قبیل بنگاه‌های اقتصادی اصولا استراتژی چریکی دارند و با هوشیاری هر چه بیشتر موج سازان را تعقیب می‌کنند و نمی‌گذارند فاصله‌شان با موج‌سازان زیاد شود. موج سواران تخصص بالایی در الگوبرداری آگاهانه دارند. البته لازم است برای تقلید کورکورانه و الگوبرداری آگاهانه تفکیک قایل شویم.
۳- موج‌گیران:
اینها شرکت‌هایی هستند که تحولات محیط را نمی‌بینند و همواره به صورت سنتی عمل می‌کنند. در حقیقت این موج تغییر و تحولات بازار است که برای این دسته تعیین تکلیف و آنها را به قولی جوگیر می‌کند و بدیهی است این بنگاه‌ها همچون زورقی بی اختیار در دست موج اسیر بوده و چه بسا موج آنها را به صخره بکوبد. حتما هم از این دسته شرکت‌ها زیاد سراغ دارید که قبلا وجود داشته اند اما امروز اثری از آنها نیست.
سیاست‌های سیاه و پیچیده
اجازه دهید بنا بر ملاحظاتی برای دسته‌بندی مذکور مثالی نزنیم. اما بد نیست بدانید موضوع جا انداختن محصولات جدید و دسته‌بندی شرکت‌ها به موج‌ساز، موج‌سوار و موج‌گیر به همین سادگی‌ها هم نیست. گاه شرکت‌های موج‌ساز جو ورود به یک عرصه و ساخت محصول جدیدی را می‌دهند، در این گونه مواقع شرکت‌های گروه دوم یعنی موج سواران به سرعت وارد عمل شده و اعلام می‌کنند خودشان از قبل و به شکل محرمانه در حال ساخت آن محصول بوده‌اند! و سریعا نمونه‌هایی وارد بازار می‌کنند.
دسته سوم اما شرکت‌های جوگیر یا به عبارتی موج‌گیر هستند که با تقلید کورکورانه و با تمام توان برای عقب‌نماندن از تحولات دنیای مدرن! وارد عمل می‌شود.
ماجرا از این جا به بعد جالب‌تر می‌شود، چراکه شرکت موج‌ساز در تمام این مدت در حال ارزیابی واکنش بازار، مشکلات محصول و در عین حال تبلیغات و بازارسازی دو گروه دیگر یعنی موج‌سواران و موج‌گیرها است. به این ترتیب اگر محصول جدید با هزینه‌های سنگین دو گروه دیگر مورد استقبال قرار گرفت، شرکت موج‌ساز نمونه محرمانه خود را که تلفیقی از خلاقیت و بهره‌گیری از مشکلات رقبا است را رو می‌کند.
اگر هم محصول مورد استقبال قرار نگرفت که نیازی به اتلاف بیشتر منابع شرکت نیست و محصول از بازار حذف شده و یا به اندازه کاملا محدود و مشروط به سوددهی تولید می‌شود.
رعد و برق ساعت‌های هوشمند
به اعتقاد من ساعت‌های هوشمند از جمله محصولات جدیدی هستند که از سال 2013 و با معرفی شرکت پبل راهی بازار شد و چرخه‌ای شبیه به آنچه در بالا آمد را طی کرد.
ساعت‌های هوشمند اما برای باز کردن جای خود میان کاربران نیازمند سر و صدای زیاد بودند. چون این محصول سابق بر این وجود نداشته و کاربری آن نیز برای مردم مشخص نبود. از این رو نیاز به تلاش مضاعف بود و رسانه‌های تبلیغاتی زحمت زیادی را از این بابت متقبل شدند!
به این ترتیب گزارش‌های سفارشی متعدد و تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم در رسانه‌ها و سایت‌ها آغاز شد. اتفاقا حجم اخبار و دلایلی که شما را تشویق به خرید می‌کنند به مراتب بیشتر از تلاش برای انصراف خریداران بلقوه است.
اما ایجاد هیاهوی کاذب همیشه هم موفقیت آمیز نبوده و گاه عملکردی همچون رعد و برق دارد که با نور و صدایی بلند به سرعت می‌آیند و می‌روند. حالا در مورد ساعت‌های هوشمند نیز ظاهر باید شاهد نوعی جوانمرگی باشیم. اما چرا؟
گزارش سال گذشته Kantar Worldpanel که متخصص بررسی واکنش و رفتار مشتری‌ها هستند نشان می‌دهد تنها 3 درصد از مردم آمریکا که بالای 16 سال داشته‌اند ساعت هوشمند دارند. اما چرا؟
در تحقیقی که از 11 هزار نفر انجام شد، اصلی‌ترین دلیل عدم استقبال با 44 درصد آرا، قیمت بالا عنوان شده است. دومین دلیل بزرگ با 33 درصد آرا این موضوع اعلام شد که گوشی کاربران همه چیزی که در ساعت‌های هوشمند وجود دارد را دارد. اگرچه همه می‌دانیم قرار نبوده ساعت‌های هوشمند نمونه کوچکتر و جایگزین گوشی‌های هوشمند باشد اما دومین دلیل عمده کسانی که گوشی هوشمند نخریده‌اند همین است.
29 درصد حاضران در این تحقیق گفته‌اند گوشی‌های هوشمند قابلیتی که آنها را جذب کند ندارد و به فاصله کمی یعنی 27 درصد نیز اعلام کرده‌اند اصلا نمی‌دانند برای چه باید یک گوشی هوشمند بخرند.
به شکل خلاصه دلایل موارد خرید گوشی در آمریکا به این شرح است:
از فناوری ساعت‌های هوشمند سر در نمی‌آورم: 8 درصد
قابلیت‌های ساعت‌های هوشمند برای من مفید نیست: 29 درصد
ساعت‌های هوشمند بسیار گران هستند: 41 درصد
گوشی خودم همه امکانات مورد نیازم را دارد: 33 درصد
نمی‌دانم برای چه باید به یک ساعت هوشمند نیاز داشته باشم: 27 درصد
اندازه و طراحی ساعت‌های هوشمند را نمی‌پسندم: 13 درصد
مطمئن نیستم ساعت هوشمند با گوشی فعلی‌ام هماهنگ باشد: 2 درصد
اصلا ساعت مچی نمی‌خواهم: 32 درصد
سایر دلایل: 9 درصد
جدیدترین آمار، تحقیقات و اخبار
آخرین بررسی‌های موسسه تحقیقاتی جونیپر که در سال 2016 انجام شده نشان می‌دهد «بازار هنوز به درستی نمی‌داند ساعت‌های هوشمند مشخصا به کدام سمت باید هدایت شود.» و 30 درصد از کاربران بالقوه اعلام کرده‌اند که حداقل تا 6 ماه آینده، قطعا قصد خرید ساعت هوشمند را ندارند.
آمارها هم اما بر خلاف تلاش برندها و سایت‌های تبلیغاتی این عدم استقبال را تایید می‌کنند. فیت‌بیت در شش ماه‌گذشته با 62 درصد کاهش و اپل نیز با 21 درصد کاهش ارزش سهام مواجه بوده‌اند. اگرچه اپل در گزارش سود خود به شکل تفکیک شده آمار فروش ساعت‌های هوشمند خود را اعلام نمی‌کند اما آخرین گزارش رسمی این شرکت نشان می‌دهد 86 درصد درآمدهای اپل از فروش گوشی‌های آیفون، آیپاد و کامپیوترهای مک تامین شده است.
و در نهایت این که بعد از نتایج تحقیقات و آمارها، آخرین خبر حکایت از کناره‌گیری یکی از غول‌های صنعت موبایل در تولید ساعت هوشمند است. هوآوی اعلام کرده امسال برنامه‌ای برای تولید ساعت هوشمند ندارند. همزمان دو شرکت کوچک در صنعت موبایل یعنی ال‌جی و موتورولا هم که در یکی از سه حالت ابتدای این متن (موج‌سازان، موج‌سواران، موج‌گیران) وارد کار ساخت گوشی‌های هوشمند شده بودند، اعلام کردند آنها نیز فعلا قصد ساخت ساعت ندارند.
اگرچه در گزارش‌های قبلی عصرارتباط به شکل مستمر تاکید داشته و داریم که مرعوب تبلیغات و به بخشی از آزمایشگاه تحقیق و توسعه برندهای موبایل تبدیل نشوید، اما حالا زمزمه‌ها حکایت از مرگ زودهنگام ساعت‌های هوشمند دارند، مگر آنکه تغییر بزرگی در این محصول جدید ایجاد شود.
- ۹۵/۰۷/۰۴