ناترازی در روابط عمومی؛ شکافی میان واقعیت و راهبردها
فاطمه‌الزهرا جامی* - این روزها، فعالان حوزه ارتباطات شاهد سیلی از همایش‌ها و نشست‌هایی هستند که به نقش روابط عمومی در حل ناترازی‌ها می‌پردازند. این یعنی، حداقل در نگاه برخی، کلید حل پاره‌ای از مشکلات، از مسیر روابط عمومی‌ها دیده شده است.
لیکن اگر این موضوع را از زاویه تجاری و تقویت صنعت همایش‌ها ببینیم، ایرادی ندارد. اما اگر هدف یافتن راهکاری واقعی برای برون‌رفت از بحران ناترازی باشد، لازم است چند گام به عقب‌تر بازگشته و ابتدا ناترازی در روابط‌عمومی‌ها را بررسی کنیم.
- ناترازی در روابط عمومی: مسئله‌ای رهامانده
مدتی است که واژه «ناترازی» در کنار عباراتی چون «هوش مصنوعی» و «وفاق ملی»، به یکی از کلیدواژه‌های رایج در مباحث اجتماعی و سیاسی تبدیل شده است. ناترازی، در ساده‌ترین تعریف، به عدم تعادل یا ناپایداری در یک سیستم اشاره دارد؛ حالتی که در آن عناصر کلیدی، مانند نیازها و توانمندی‌ها، در هماهنگی با یکدیگر نیستند. در حوزه روابط عمومی اما این ناترازی به شکل عدم توازن میان شناخت دقیق از واقعیت‌ها و راهکارهای پیشنهادی نمود پیدا کرده است. به عبارت دیگر زمانی که راهبردهای ارتباطی بدون تحلیل دقیق از شرایط تدوین شوند، نه‌تنها به نتیجه مطلوب نمی‌رسند، بلکه خود تبدیل به بخشی از مشکل خواهند شد.
- تناقض در راهبردهای ارتباطی
برای مثال در بسیاری از نشست‌ها، از «لزوم تعامل و ارتباط با جامعه» سخن گفته می‌شود. اما پرسش اساسی اینجاست: چگونه می‌توان با جامعه‌ای که دچار چالش است و این بحران خود معلول ضعف در تعامل و راهبردهای ارتباطی است، تعامل داشت؟ به عبارت دیگر این تناقض، جوهره ناترازی در روابط عمومی را آشکار می‌کند.
به همین دلیل است که آثار این چالش در تصمیم‌گیری‌های غیرمؤثر و روش‌های سطحی نمایان می‌شود. امروزه، بسیاری از راهکارهای ارتباطی سازمان‌ها، نه بر پایه تحلیل و شناخت، بلکه بر محور بازی‌های رسانه‌ای شکل گرفته‌اند و استراتژی غالب، حضور پررنگ در توییتر، راه‌اندازی کمپین‌های اینستاگرامی و استفاده از چند چهره مشهور به‌جای ایجاد ارتباط واقعی است که تنها به ویترینی تبلیغاتی برای پنهان کردن مشکلات بنیادی تبدیل شده است.
- چرا تعامل واقعی از دست رفته است؟
در تصویر و تصوری که سال‌ها جاافتاده، روابط عمومی‌ها ابزاری برای تبلیغات، بزرگنمایی دستاوردها، مهار و پوشاندن مشکلات و کاستی‌ها در دستگاه‌ها به شمار می‌روند. بدیهی است نتیجه همین نگاه و انتظار از روابط عمومی‌هاست که این بخش کلیدی در سازمان‌ها را به سطح ابزاری تبلیغاتی و ناکارآمد تقلیل داده و متعاقبا نیز به فاصله‌گرفتن از واقعیت‌ها و شکاف از جامعه مخاطب تبدیل کرده است. به نحوی که اکنون این باور نزد جامعه مخاطب غالب شده که از روابط عمومی دستگاه‌ها صرفا یک تکصدایی بیشتر شنیده نمی‌شود: «انکار مشکلات و بهبودنمایی!»
این رویه نیز لاجرم به از دست رفتن تعامل واقعی و فاصله با جامعه منتهی شده است. لیکن برای برون‌رفت از وضع موجود روابط عمومی‌ها باید از روش‌های سطحی، کوتاه مدت، مسکنی و مقطعی فاصله گرفته، به بازسازی واقعی مفهوم ارتباطات پرداخته و به طور مشخص به این پرسش‌ها پاسخ دهند:
• رویکردهایی کلان ارتباطی در هر مقطع چه بوده است؟
• چرا این رویکردها شکست خوردند و شکاف میان دولت، سازمان‌ها و مخاطبان عمیق‌تر شد؟
• پیامدهای این شکاف ارتباطی تا امروز چه بوده و چه واکنش‌هایی به آن نشان داده شده است؟
• و در نهایت، چگونه می‌توان این فاصله را کاهش داد؟
بدیهی است که در این راه، تغییر نگاه و خواست مدیران دستگاه‌ها از روابط عمومی‌ها نیز خود یک چالش بزرگ محسوب می‌شود.
- عبور از ناترازی: بازگشت به اصول اولیه ارتباطات
به طور کلی ناترازی در روابط عمومی زمانی رخ می‌دهد که ابزارها و روش‌های ارتباطی، با نیازهای واقعی جامعه همخوانی ندارند. حال آنکه تکیه بر تاکتیک‌های سطحی و زودگذر، نه‌تنها باعث بهبود وضعیت ارتباطات نمی‌شود، بلکه اعتماد عمومی را نیز خدشه‌دار می‌کند. به طور کلی روابط عمومی زمانی می‌تواند مؤثر باشد که سه اصل اساسی را رعایت کند: گوش دادن، درک کردن و پاسخ دادن.
روابط عمومی‌ها باید پیش از هر واکنش و اقدامی، به دغدغه‌های جامعه به درستی گوش فرا دهند، مسائل واقعی را بشناسند و به‌جای نمایش‌های رسانه‌ای، پاسخی صادقانه و شفاف ارائه دهند. در این خصوص نیز راهکار مؤثر، بازگشت به اصول اولیه ارتباطات انسانی است؛ یعنی ایجاد گفت‌وگویی دوسویه و نه تحمیل یک‌سویه پیام‌های تبلیغاتی.
واقعیت این است که روابط عمومی در وضعیت کنونی، نیازمند یک بازنگری و تغییر رویکرد اساسی است. ناترازی امروز، حاصل سال‌ها بی‌توجهی به تغییرات جامعه و فهم اجتماع و تکیه بر روش‌های منسوخ ارتباطی است. خروج از این وضعیت نیز نه با صرف هزینه‌های سنگین برای تبلیغات و نمایش‌های رسانه‌ای، بلکه با پذیرش خطاهای گذشته، خلاقیت در ارایه راهکارهای جدید و مبتنی بر تحلیل جامعه و تلاش برای بازسازی اعتماد عمومی امکان‌پذیر است.
اگر هدف اصلی روابط عمومی ایجاد پل ارتباطی میان سازمان‌ها و جامعه باشد، چاره‌ای جز اصلاح رویکردهای نادرست و حرکت به‌سمت تعامل واقعی نداریم. تنها در این صورت است که می‌توان از ناترازی کنونی عبور کرد، روابط عمومی را به جایگاه واقعی خود بازگرداند و سپس به دنبال حل مشکل ناترازی‌ها از مسیر روابط عمومی‌ها بود.(منبع:عصرارتباط)
* دانشجوی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی
- ۰۳/۱۲/۰۵