هشدار درباره گرداب لایک‌های تقلبی
نادر نینوایی - "شماره هفت بیداره 👀 دورم دیوار ، دیوار ، دیوار ، دیوار ... !" (40 هزار لایک!)
"عصرتون بخیر عزیزانِ جانم" (171 هزار لایک)
"سیزده تون به در باشه 🌺🔵☘️🍀 از طبیعت محافظت کنیم ☘️🍀" (145 هزار لایک)
اینها نمونه‌هایی کوچک از مطالبی است که برخی از شخصیت‌های پرطرفدار شبکه اجتماعی اینستاگرام در صفحه شخصی خود نوشته‌اند و با سیل لایک‌ها و کامنت‌های کاربران مواجه شده‌اند. شبکه‌های اجتماعی باوجود آنکه مدت زیادی از سابقه فعالیتشان در ایران نمی‌گذرد اما با استقبال پرشور کاربران ایرانی مواجه شده‌اند و بازار تجارت فالوئر و لایک را در کشور سکه‌تر از همیشه کرده‌اند.
حضور چهره‌های سرشناس مثل هنرمندان و ورزشکاران که طرف توجه مردم هستند در کنار فعالان این شبکه‌ها که طرفداران زیادی برای خود دست و پا کرده‌اند فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی را داغ کرده و باعث شده که بعضا تعداد فالوئرهای یک نفر چندین برابر پرتیراژترین روزنامه‌ها کشور و حتی بینندگان و شنوندگان صدا و سیما باشد. این در حالی است که برای مثال هر روزنامه حاصل فعالیت ده‌ها نفر است که عمدتا فارغ‌التحصیل رشته‌های تخصصی مرتبط با مشاغل مورد نیاز رسانه‌ها بوده و سالهاست در این زمینه فعال هستند. یا در نمونه‌ای دیگر سازمان صدا و سیما بیش از 40هزار نفر کارمند در سراسر ایران و جهان دارد.
با این شرایط باید پرسید که چطور تعداد مخاطب برخی کاربران در شبکه‌های اجتماعی تا این اندازه بیش از رسانه‌ها است و آیا لزوما بالا بودن آمار مخاطبان به معنی تاثیرگذاری بالاتر هم هست؟ و در نهایت اینکه آیا جامعه مخاطب، میزان تولید محتوا، شیوه تولید محتوا و ناشر محتوا را در کنار آمارهای بالا و بعضا کاذب و حباب‌گونه نباید مد نظر قرار داد؟
طبیعی است که باتوجه به نزدیک بودن انتخابات ریاست جمهوری و شوراهای شهر تعداد زیادی از نامزدهای واجد شرایط و تایید صلاحیت شده رو به استفاده از تبلیغات می‌آورند و البته شبکه‌های اجتماعی نیز در کنار نشریات و صدا و سیما از جمله گزینه‌های روی میز کاندیداها برای تبلیغات هستند. برای بررسی دقیق‌تر چند و چون و قدرت و نفوذ شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های سنتی در کشور به بررسی آنها نشستیم.
پدیده‌ای نوظهور به نام Influencerها
این روزها کسب و کارهایی در کنار روابط‌عمومی‌ها در کشور شکل گرفته‌اند که مدعی هستند رازهای استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی را بلد هستند و به Influencerها نیز دسترسی خوبی دارند.
Influencerها به همان چهره‌های محبوب و سرشناس این روزها در شبکه‌های اجتماعی گفته می‌شود که به واسطه شهرتشان دنبال‌کنندگان زیادی پیدا کرده‌اند و برخی از آنها حتی چند میلیون فالوئر دارند و هر مطلبی که در صفحه شخصی شبکه اجتماعی‌شان می‌گذارند به طور متوسط بین 10 تا 200 هزار لایک دارد. این تعداد بالای دنبال کننده البته باعث شده که توجه روابط عمومی شرکت‌های مختلف نیز به تبلیغات از طریق Influencerها جلب شود. (تاکید می‌شود مطالبی که در پی می‌آید شامل تمام چهره‌های فعال در شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود.)
باوجود این که صفحات شبکه‌های اجتماعی این چهره‌های سرشناس فالوئرهای زیادی دارد اما تجربه نشان داده که بسیاری از کسانی که از طریق شبکه‌های اجتماعی این افراد اقدام به تبلیغات کرده‌اند بازخورد و نتیجه مورد نظرشان را کسب نکرده‌اند.
مروری بر دو شکست مطلق
در همین روابط عمومی یکی از کسب‌وکارهای مطرح اینترنتی که خواستار عدم ذکر نام شرکت بود و هزینه‌های گزافی برای تبلیغات در برخی صفحات چهره‌های فضای مجازی پرداخته بودند، به بیان تجربه خود در این خصوص پرداخت و گفت: ما در کمپینی که برای شرکت طراحی کرده بودیم، برای نمونه سراغ فردی رفتیم که بیش از 350 هزار فالوئر داشته و هر مطلبش حدود 15 هزار لایک می‌خورد. اعداد و ارقامی که در قیاس با رسانه‌های سنتی بسیار بزرگ و وسوسه‌کننده بود.
وی ادامه داد: این موضوع در ابتدا باعث نگرانی ما از مراجعات بالا شده بود اما در کمال تعجب با وجود چندین پستی که در طول یک هفته برای ما قرار داد، در عمل هیچ بازخوردی برای ما نداشت. جالب آنکه ما حتی اقدامات پیشگیرانه‌ای برای مختل نشدن سایت فروشگاه در زمان سرازیر شدن کاربران به کار بسته بودیم که البته به دلیل بی‌اثری تبلیغ و اضافه نشدن بازدید کننده کاملا بی‌فایده بود.
وی گفت: کمپینی که ایجاد کرده بودیم به مفهوم واقعی کلمه شکست مطلق بود و با وجود هزینه و پرداخت‌های بالا و عدم بازگشت سرمایه، نه تنها فاز دوم کمپین را متوقف کردیم، حتی تبلیغات در این صفحات را نیز از برنامه‌های تبلیغاتی خود کنار گذاشتیم.
باید توجه داشت بسیاری از کاربران برای جذب لایک دیگران بدون خواندن مطالب آنها صرفا مطالبشان را لایک می‌کنند و همین باعث شده که حجم عظیمی از لایک‌ها (حداقل در خصوص اشخاص غیر سرشناس) صرفا برای جبران و تبادل لایک باشد و عملا مطالب خوانده نشوند.
مثال گویای این امر به یک تجربه شخصی باز می‌گردد که در آن فرد بازنشسته‌ای تعریف می‌کرد که در چهار سالی که از بازنشستگی‌اش گذشته خود را وقف صفحه شبکه اجتماعی‌اش کرده و توانست 12 هزار فالوئر جمع کند.
جالب آنکه وی در صفحه‌اش مطالب متنوع و عامه‌پسندی نیز منتشر نمی‌کرد و تنها اشعار خود را منتشر می‌کرد.
همین عدد بزرگ یعنی 12 هزار فالوئر و لایک‌های زیادی که بابت هر شعر دریافت می‌کرده وی را به صرافت چاپ کتاب اشعارش از جوانی تا کنون می‌کند. با این تصور که حتی اگر 2 هزار نفر هم این کتاب را خریداری کنند، هزینه چاپ آن باز خواهد گشت.
در نتیجه با تحمل هزینه زیاد یک کتاب شعر چاپ می‌کند و تصمیم می‌گیرد حتی یک مراسم رونمایی نیز برای آن برگزار کند. به همین جهت وی با رزرو 70 صندلی در یک کافی‌شاپ اقدام به درج فراخوان دعوت به مراسم نیز می‌کند. اما در کمال تعجب در زمان موعود تنها 2 نفر از از آن 12هزار نفر فالوئرش به مراسم می‌آیند و حتی دو نسخه از کتاب هم به فروش نمی‌رود و حالا او مانده و هزینه‌های که هیچ‌گاه باز نخواهد گشت.
متفاوت بودن جنس مخاطبان شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها
درست است که هر رسانه‌ای مخاطبان خاص خود را دارد و درست است که دنبال‌کنندگان ستارگان سینما و ورزش زیاد هستند اما خیل عظیمی از طرفداران آنها را نوجوانان، جوانان کم سن و افرادی که نفوذ پایین‌تری در جامعه داشته و فاقد قدرت خرید و تصمیم‌گیری مستقل هستند تشکیل می‌دهند. برخی از این مخاطبان نیز صرفا به دنبال ابزاری برای دیده شدن هستند و همانطور که می‌دانیم کم نیستند افرادی که به لطف شبکه‌های اجتماعی و پنهان ماندن هویتشان به دنبال تخلیه عقده‌های روانی خود بوده و برای تفریح و گاه فحاشی در این فضا حضور دارند.
شاید اگر برای عضویت و پیگیری برخی افراد معروف در شبکه‌های اجتماعی لازم بود که پولی پرداخت شود، آنوقت عیار واقعی مخاطبان و علاقه‌مندان واقعی تا حدودی روشن‌تر می‌شد.
از دیگر سو اما خوانندگان مطالب روزنامه‌ها و مخاطبان رسانه‌های سنتی‌تر را قشر دیگری از جامعه تشکیل می‌دهند که هر یک وظایف مشخصی داشته و به دنبال مسایل و رویدادهای مرتبط با فضای کار و علاقه خود هستند و همین موضوع حوزه نفوذ و اثرگذاری رسانه‌های سنتی را به شکل قابل توجهی افزایش می‌دهد. برای مثال توزیع بسیاری از روزنامه‌ها در وزارتخانه‌ها و ادارات دولتی و در مقابل ممنوعیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی گویای بالا بودن ضریب نفوذ رسانه‌های سنتی در اماکن دولتی و البته رسمی‌تر است.
از دیگر نکات قابل توجه اما آن است که برخلاف رسانه‌های سنتی مثل روزنامه‌ها، کاربران شبکه‌های اجتماعی کمتر به تولید محتوا اهمیت داده و بیشتر به بازنشر مطالب رسانه‌های رسمی و یا به اشتراک گذاشتن مطالب دیگر کاربران می‌پردازند. دلیل این کار نیز مشخص است در شبکه‌های اجتماعی سرعت انتشار مطالب جدید حرف اول را می‌زند از سوی دیگر مثل روزنامه‌ها نیروی حرفه‌ای برای تهیه مطلب هم وجود ندارد و لذا بازنشر اطلاعات موجود به مهمترین کار صاحبان صفحه‌های پربازدید شبکه‌های اجتماعی بدل شده است.
این در حالی است که رسانه‌های سنتی از سویی به مطالب جدی‌تر می‌پردازند و از سوی دیگر از طریق تحلیل‌های عمیق‌تر و صحبت با کارشناسان به بررسی موشکافانه مباحث پرداخته و پا را از مطالب و مخاطبان سطحی فراتر می‌گذارند.
لزوم شناخت جامعه هدف برای تبلیغات
طبیعی است کسی که به دنبال تبلیغات است ابتدا باید جامعه هدف خود را نشانه‌گذاری کند و سپس براساس مخاطب مورد نظر خود نوع رسانه‌اش را برای تبلیغات انتخاب کند. بر همین اساس به دلایلی که ذکر شد لزوما تعداد بالای فالوئر و مخاطب نشان دهنده برتری برای انجام تبلیغات نیست و به همین دلیل است که حوزه‌ای به نام مخاطب‌شناسی در علوم رسانه وجود دارد که به شناخت و تحلیل مخاطبان و شیوه عمل آنها می‌پردازد.
در عین حال اما نباید از نظر دور داشت که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نیز چنانکه هدفمند باشد می‌تواند نتایج بهتری را به دنبال داشته باشد و طبیعتا انجام تبلیغات در خصوص یک شامپو و خواص آن برای از بین بردن بیماری‌های مو و پوست از طریق صفحه یک پزشک متخصص پوست و مو به مراتب سودمندتر از انجام همین تبلیغ در صفحه یک فرد غیر مرتبط است؛ چراکه حتی اگر تعداد فالوئرهای فرد غیر مرتبط بسیار بیشتر باشد اما دنبال‌کنندگان در این زمینه خاص وی را فاقد صلاحیت‌های حرفه‌ای لازم می‌دانند.
علاوه بر این اگرچه تعداد دنبال‌کنندگان یک چهره سرشناس حتی ممکن است به 5 میلیون نفر هم برسد اما مخاطبان این صفحه جوانانی و نوجوانانی کم سن و سال بوده که شاید بخش عمده‌ای از آنها را افراد محصل، دانشجو و بیکار تشکیل می‌دهند، در چنین شرایطی تبلیغ وسیله‌ای مثل دستگاه کارتخوان بانکی برای آنها کاملا بی‌فایده است چرا که به کارشان نمی‌آید. در حالیکه شاید تبلیغ همین وسیله در رسانه‌ای مرتبط با فناوری اطلاعات و یا حوزه بانکداری الکترونیک که تعداد مخاطبان آن 10 درصد از مخاطبان چهره‌های سرشناس در شبکه‌های اجتماعی است به مراتب نتایج بهتری درپی داشته باشد.
پل لازارسفلد محقق آمریکایی علوم ارتباطات اجتماعی در تحقیق خود به نام "انتخاب مردم" از پدیده‌ای به نام رهبران فکری صحبت می‌کند و به این نکته اشاره می‌کند که اگرچه رهبران فکری بر شکل‌گیری نظرات مردم موثر هستند اما هر رهبر فکری فقط در زمینه تخصصی خود برای مردم نقش رهبر فکری را بازی می‌کند و بر همین اساس اظهار نظر یک خواننده درباره این که چه مدل تجهیزات کوهنوردی بهتر است تاثیری بر نظر جماعت کوهنورد ندارد چون به خوبی برایشان روشن است که این بازیگر در این حوزه فاقد اطلاعات لازم است. در مقابل اگر تبلیغ همین ابزار کوهنوردی توسط یکی از کوهنوردان مطرح کشور انجام شود شانس پذیرفتن این تبلیغ توسط مخاطب به مراتب بالاتر می‌رود. در ضمن نباید از نظر دور داشت که دنبال‌کنندگان یک کوهنورد اکثرا خود نیز کوهنورد هستند و به ابزار کوهنوردی نیاز دارند اما برای مثال دنبال‌کنندگان یک بازیگر شاید لزوما به اندازه مخاطبان یک کوهنورد حرفه‌آی علاقه‌ای به کوهنوردی نداشته باشند.
تجارت فالوئرهای قلابی و لایک‌های تقلبی
یکی دیگر از مواردی که باعث شده اعتبار شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش زیر سوال برود اما خرید و فروش واضح لایک و دنبال کنندگان قلابی در اینترنت است.
یک از سایت‌های فروشنده لایک و فالوئر که کسب و کارش در اینترنت نیز به خوبی مورد توجه قرار گرفته است با تقسیم‌بندی فالوئرها به طلایی و نقره‌ای، دو نوع متفاوت از فالوئر و البته یک نوع لایک را با قیمت‌های متفاوت به فروش می‌رساند.
مسوولان این سایت فروش فالوئر ایرانی، منظور از فالوئر نقره‌ای را این طور توضیح می‌دهند: " این نوع فالوئر دارای کیفیت مناسبی است با این تفاوت که تعداد کاربران واقعی و ایرانی در این پکیج در مقایسه با پکیج طلایی کمتر هستند و می‌توان گفت 60-70 درصد کاربران در این پکیج واقعی و ایرانی هستند، سرعت ارسال در این روش کمی بیشتر از پکیج طلایی است و از خدمات پشتیبانی دایمی سایت برخوردار است."
فالوئر ایرانی طلایی نیزبه ادعای فروشندگان فالوئر بیش از 90 درصد کاربران آن واقعی و ایرانی هستند و البته خریدار از خدمات پس از فروش هم بعد از خرید این پکیج بهره‌مند می‌شود!
این سایت و بسیاری سایت‌های دیگر در اینترنت در حال حاضر به تجارت لایک و خرید و فروش کاربر هم می‌پردازند. همین کسب و کار جدید و گسترده لایک و فالوئر در اینترنت باعث شده که اعتماد کردن به تعداد مخاطب صفحات شبکه‌های اجتماعی سخت‌تر هم بشود و البته ضریب نفوذ شبکه‌های اجتماعی با تردیدهای بیشتری مواجه شود.
در حال حاضر گزارش‌های زیادی توسط رسانه‌ها از پشت پرده تجارت لایک و مخاطب به همراه قیمت آنها در اینترنت منتشر شده که دستیابی به آنها ساده است.
این بخشی از پشت پرده آمارهای بزرگ و فریبنده شبکه‌های اجتماعی است و بازار خرید و فروش برنامه‌ها و روبات‌های اینترنتی که برای افزایش میزان بازدید و لایک صفحات اجتماعی طراحی شده‌اند نیز بسیار داغ است. کافیست خود این موضوع را در اینترنت جست‌وجو کنید تا نتایج را ببینید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
اما از دو نکته نیز در این میان نباید غافل بود. نخست این که تجربه‌های شکست در استفاده نادرست از شبکه‌های اجتماعی معمولا از سوی مالباختگان به اشتراک گذاشته نمی‌شود. همین موضوع نیز فرصت خوبی برای کلاهبرداران فراهم کرده و همچنان کار و بار ایشان سکه است.
نکته دیگر اینکه برخی از مدیران روابط عمومی به خوبی در جریان آمارهای کاذب شبکه‌های اجتماعی هستند، اما با توجه به مناسبات و روابط مالی با برخی Influencerها و کسب‌وکارهای جدید که این روزها نقش دلالی آنها را ایفا می‌کنند، مدیران خود را برای سرمایه‌گذاری در این عرصه ترغیب کرده و خود نیز از این راه منتفع می‌شوند.
در نهایت اینکه با توجه به شرایطی که ذکر آن رفت به نظر می‌رسد، علاوه بر مدیران شرکت‌ها، نهادها و روابط عمومی ایشان، کاندیداهای انتخابات ریاست جمهوری و شوراهای شهر می‌بایست مراقب بوده و فریب کمپین‌های دروغین که با لایک‌ها و فالوئرهای تقلبی بالا آمده‌اند را نخورند. چراکه در غیر اینصورت باید خودشان را برای پذیرفتن شکست در عرصه تبلیغات و انجام هزینه‌های بی‌فایده آماده کنند.
باوجود هیاهوهای شبکه‌های اجتماعی و حرف‌هایی که از اثرگذاری بالای آنها این روزها مطرح می‌شود باید پذیرفت که در خصوص مسایل تخصصی همچنان رسانه‌های سنتی موفق‌تر عمل کرده و اثرگذاری بیشتری بر نخبگان در جامعه دارند. طبیعی است که مخاطبی که این رسانه‌ها را می‌خواند نیز از آنها اثر گرفته و نظراتش را در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌کند و لذا تبلیغ در رسانه‌های سنتی می‌تواند به شکل غیرمستقیم بر فضای مجازی نیز اثرگذار باشد.
در آخر نباید این نکته را نیز فراموش کرد که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی نیز زمانی اثرگذار است که معطوف به هدف بوده و پس از مخاطب شناسی دقیق صورت گیرد و گرنه تبلیغ در صفحات به ظاهر پر بیننده سرابی بیش نیست و هیچ فایده‌ای برای تبلیغ‌کنندگان در پی نخواهد داشت.