آسیه فروردین – گوگل، این غول جست‌وجو، از برنامه‌های خود برای تقلید از غول سیاتل، صرفنظر و استراتژی خرید خود را درباره جست‌وجو و تبلیغات بازنشانی کرد. (لویاتانِ سیاتل، تعبیر دیگری از شرکت آمازون به عنوان غول تجارت الکترونیکی، واقع در شهر سیاتل در آمریکا است.)
پرابهاکار راغوان، یکی از معاونان ارشد گوگل است که مسوولیت اصلی خدمات بزرگ گوگل (جست‌وجو، نقشه، تبلیغات و موارد دیگر) را برعهده دارد. این مدیر اجرایی 61 ساله، مصمم است زنگ تجارت الکترونیکی را در گوگل به صدا درآورد؛ بازاری که پیش‌بینی می‌شود در سال 2025 به 2.27 تریلیون دلار برسد؛ موضوعی که هلدینگ فناوری آلفابت (که گوگل بزرگترین زیرمجموعه آن است) قبلا بارها در این زمینه، تلاش کرده اما قادر به درک بسیاری از مفاهیم آن نبوده است.
ماجرا این است که راغوان با بوته‌های گل رز مشکل داشت. همسر او با گوشی خود از گیاهان، عکس گرفت، تصویر را در گوگل، آپلود، عامل مخرب را شناسایی و لینکی را برای قارچ‌کش دنبال کرد سپس آن را خرید. یک تراکنش یکپارچه که شامل تایپ کردن در نوار جست‌وجو نمی‌شد.
این موضوع، یک آزمایش واقعی برای چشم‌انداز استراتژیک راغوان بود.
گوگل در تعقیب آمازون
در گذشته، گوگل به دنبال تقلید از خدمات خرده‌فروشی و تحویل آنلاین آمازون بود اما شانس چندانی نداشت. اکنون تحت رهبری راغوان، این غول جست‌وجو، خود را یک آنتی‌آمازون و بازار آزاد برای تجار و رقبای آمازون قرار می‌دهد که برای خرید راحت‌تر کاربران گوگل طراحی شده است.
در کنفرانس نرم‌افزارI/O Google، راغوان و معاونانش، ویژگی‌های جدیدی را نشان دادند و امیدوارند به این هدف دست یابند. اهدافی مانند ویژگی‌هایی که به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد از عکس‌ها برای جست‌وجوی محصولات خرده‌فروشی پیرامون خود، استفاده کرده یا هر موردی را در دنیای فیزیکی با کلیک کردن پیدا کنند.
گوگل اخیرا از ویژگی‌هایی رونمایی کرد که به افراد امکان می‌دهد با یک کلیک از فهرست‌های تجاری در جست‌وجوی گوگل به صفحات پرداخت منتقل شوند. راغوان امیدوار است ابتکارات مختلف، میلیون‌ها نفر را متقاعد کند که روی خرید، کلیک کرده و فروشندگان را ترغیب کند که تبلیغات گوگل بیشتری خریداری کنند.
برای آمازون، که اساسا با اجاره املاک دیجیتالی خود به فروشندگان کوچک، تجارت پررونقی را ایجاد کرد، این تهدید وجود دارد که گوگل قادر به کشف مسیری برای شکوفایی، فراتر از بازار شود. این امر می‌تواند آمازون، شرکت هاب سیاتل را مجبور کند تا فروشندگان را با تخفیف در هزینه‌ها، تبلیغات یا خدمات لجستیکی، به شدت محاکمه کند.
با همه این‌ها، آمازون همچنان یک رقیب سرسخت است و گوگل با چالش‌های دلهره‌آور مواجه است. فشار مجدد آن به تجارت الکترونیکی، همزمان با کاهش سرعت خرید آنلاین است زیرا مصرف‌کنندگان به عادت‌های قبل از همه‌گیری بازمی‌گردند.
در حال حاضر، شرکتهای آمازون و ای‌بِی (EBay)، هردو، اخیرا کاهش رشد و چشم‌انداز ضعیف سود را گزارش کرده‌اند. علاوه بر این، گوگل همیشه به دنبال محو کردن فناوری خود در پس‌زمینه بوده است. تبدیل سایت به یک مقصد خرید، خطر از بین بردن تجربه بازدیدکنندگان را دارد. قبل از ارایه I/O Google، راغوان اعلام کرد خرید در گوگل، «فوق‌العاده روان» خواهد بود.
به گفته وی، اگر این مفهوم همانطور که تبلیغ می‌شود، کار کند، خریداران مجبور نیستند فکر کنند: «آیا در حال جست‌وجو هستم؟ آیا در آمازون هستم یا گوگل؟»
گوگل و تفکر استراتژیک
ساندار پیچای، از سال 2014 کمی قبل از اینکه مدیرعامل شود، این موضوع را دنبال می‌کرد. اکنون راغوان اولین مدیر گوگل است که بر عملیات فنی جست‌وجو و بخش تبلیغات نظارت دارد.
وی یکی از بهترین مدیران این شرکت است که سال گذشته، 28.6 میلیون دلار از حقوق و دستمزد و کمک هزینه سهام را کاهش داد. به این ترتیب، او قدرت تنظیم یک استراتژی تجارت الکترونیکی بلندپروازانه را دارد و می‌تواند از نظر تئوری، افرادی را که به طور سنتی کار می‌کردند، به همکاری وادار کند.
کسانی که با راغوان کار کرده‌اند، به تسلط فنی و زیرکی عملیاتی او اشاره میکنند؛ ترکیبی غیرعادی از ویژگی‌های مختلف در شرکتی که اغلب از اختراعات و سودهای خود استفاده کرده است.
سام رمجی، یکی از مدیران سابق که با راغوان در حوزه محصولات ابری گوگل کار می‌کرد، میگوید: «گوگل به شدت، به تفکر استراتژیک حساسیت دارد. او مردی است که استراتژی را به گوگل آورد.» مارتا ولش، مدیر استراتژی بازرگانی گوگل می‌افزاید: «او واقعا نگاهی کل‌نگر به تجارت دارد.»
از زمان ارتقا، راغوان در اواسط سال 2020، کتاب بازی تجارت الکترونیکی گوگل را پاره کرد، هزینه‌هایی را که شرکت برای خریدهای آنلاین دریافت می‌کرد، کنار گذاشت و سرویس تحویل را تعطیل کرد. او تاجران شکار غیرقانونی را که از آمازون عصبانی هستند، آزموده، رده‌های رهبری را تغییر داده و عملیات پرداخت گوگل را با کنار گذاشتن برنامه‌های بانکی آن و محدود کردن تمرکز، اصلاح کرده است.
او حتی بخش جست‌وجو را موظف کرد به افرادی که تصمیمات تجاری مانند خرید خانه یا انتخاب دانشگاه اتخاذ میکنند، رسیدگی کند. بیل ردی، رئیس بازرگانی گوگل که در سال 2020، به عنوان یکی از معاونان ارشد راغوان به آن پیوست، میگوید: «او مایل به انجام اقدامات جسورانه است.»
به هر حال، جسارت لازم است. در حالی که اقدامات تبلیغاتی گوگل در حوزه کسب پول ادامه دارد، این مدل، تحت محاصره قانونگذاران و سرکوب‌های حریم خصوصی، از جمله ممنوعیت اپل از پیام‌های بازاریابی هدفمند است. به دلیل این مخالفت‌ها، نرخ رشد کسب‌وکار تبلیغات تا حدی کاهش می‌یابد. گوگل تنها شرکتی نیست که برای کسب درآمد، وارد تجارت الکترونیکی می‌شود. پلتفرم‌های متا و تیک‌تاک نیز همین‌طور هستند.
در همین حال، حتی زمانی که گوگل تلاش می‌کند یک مقصد خرید آنلاین برای تکمیل تجارت تبلیغاتی خود بسازد، آمازون برعکس عمل کرده و یک اقدام تبلیغاتی قوی، ورای بازار عظیم آنلاین، ایجاد کرده است. سنجش موفقیت گوگل، سخت است زیرا در فروش تجارت الکترونیکی یا تبلیغات، خرده‌فروشی رخ نمی‌دهد.
این موضوع، در آمازون به راحتی قابل مشاهده است. کسب‌وکار تبلیغات آن در سه ماهه اول، 23 درصد رشد داشته است. مایک رایان، استراتژیست پورتفولیوی Smarter Ecommerce GmbH میگوید: «به نظر می‌رسد این، برای آمازون بهتر از گوگل کار می‌کند. راغوان، محرک‌های اصلی درآمد و سود گوگل، در زمینه جست‌وجو و تبلیغات را بیشتر از همیشه به تلاش‌های تجارت الکترونیکی‌اش گره زده است. همه این‌ها، فشار بیشتری بر او وارد می‌کند تا استراتژی خود را اجرا کند.»
گوگل و خرید اکسپرس
آخرین حرکت بزرگ تجارت الکترونیکی گوگل، شامل رودررویی مستقیم با آمازون بود. گوگل در سال 2013،Google Shopping Express را راه‌اندازی کرد که یک سرویس تحویل با یک برنامه کاربردی و وعده ارسال اقلام فراوان در همان روز بود.
گوگل شرکای خرده‌فروشی بزرگی از جمله Target Corp و Walgreens داشت و مدل اشتراک سالانهla Amazon Prime را برنامه‌ریزی کرد. در آن زمان، هنگامی که تحویل سریع تجارت الکترونیکی، موضوع تازه‌ای بود، سرویس گوگل، مشابه رقیب طبیعی آمازون به شمار می‌رفت اما هرگز رقیب آمازون نبود.
سرویس Shopping Express به چند شهر خارج از منطقه خلیج سانفرانسیسکو گسترش یافت اما جذابیت کمی برای مصرف‌کنندگان داشت. سایت «خرید» گوگل که به‌عنوان یک برگه در صفحه اصلی آن قابل دسترسی است، فهرست‌هایی را از خرده‌فروشان آنلاین با تبلیغات پولی جمع‌آوری می‌کند اما در مقایسه با صفحه جست‌وجوی اصلی، بازدیدکنندگان نسبتا کمی دارد.
کارمندان سابق گوگل می‌گویند بلاتکلیفی مدیریتی و عدم تمایل به سرمایه‌گذاری هنگفت در کسب‌وکار کم‌حاشیه، این استراتژی را تضعیف می‌کند. در سال 2015، اروپا در قالب مفهوم ضدانحصار گسترده، به گوگل ضربه زد زیرا استدلال می‌کرد این موتور جست‌وجو، به طور ناعادلانه، خدمات خرید خود را نسبت به دیگران تبلیغ می‌کند.
همین امر، گوگل را مجبور کرد با احتیاط بیشتری حرکت کند. بنابراین گوگل، مشاورانی را از شرکت BCG (گروه مشاوران بوستون)، برای ارزیابی استراتژی، تجارت الکترونیکی ویژه وارد کرد اما از توصیه‌های BCG پیروی نکرد. این شرکت نام سرویس تحویل را در واژه Express خلاصه کرد و آن را تغییر داد تا روی دستیار صوتی دیجیتال خود، یکی دیگر از رقبای آمازون، متمرکز شود اما آن تلاش نیز ناکام ماند.
ریک واتسون، ریییس مشاوره بازرگانی RMW میگوید: «در 15 سال گذشته، گوگل تلاش کرده، تجارت را کشف کند اما آنها هرگز به‌طور کامل موفق نشده‌اند.»
در اوایل سال 2020، گوگل استراتژی خود را بازنشانی کرد. مدیریت گوگل، ردی را از PayPal برای رهبری واحد بازرگانی، استخدام و بخش‌های جست‌وجو، پرداخت‌ها و نقشه‌ها را به‌طور مجدد تنظیم کرد تا با او همکاری نزدیک‌تری داشته باشد. گوگل همچنین برای اجرای کل مجموعه، راغوان را انتخاب کرد؛ کهنه‌کار بخش سازمانی خود که مسوول تبلیغات در سال 2018 بود.
راغوان قبل از پیوستن به گوگل در سال 2012، سال‌ها، عمرش را در آزمایشگاه‌های تحقیقاتی فناوری و دانشگاه گذراند؛ جایی که در همان زمانِ شروع به کار، در فناوری‌های جست‌وجوی وب، متخصص شد. او به پنج زبان صحبت می‌کند و هنوز هم بیشتر شبیه یک استاد است تا یک مدیر ارشد. او در حین بحث درباره تصمیم گوگل برای تقلید از ویژگی‌های بصری و سریع تیک‌تاک گفت: «بر ما واجب است درباره آن پارادایم‌ها فکر کنیم.»
جاه‌طلبی یک مدیر؛ سفرهای گوگلی برای خرید
یکی از دوستان قدیمی راغوان، به نام Jayshree Ullal که شرکت سهامی Arista Networks را اداره می‌کند، میگوید: «او همیشه، وقتی مسوولیت بیشتری می‌پذیرد، شگفت‌زده می‌شود. هرگز نمی‌توانید بگویید او یک مدیر شماره دو با قدرت بالا در گوگل است.»
با این حال، راغوان، جاه‌طلبی‌های تجارت الکترونیکی خود را در اولین سال حضور در سمت جدید، به وضوح بیان کرد. او به همکارانش گفت که گوگل باید به این موضوع فکر کند تا کاربران در «سفرهای گوگلی» سیاحت کنند نه اینکه صرفا برای جمع‌آوری اطلاعات به Google.com بیایند، بلکه برای بررسی مراجعه کنند و البته چیزی بخرند.
راغوان و ردی به سرعت تصمیم گرفتند اکسپرس را قطع کنند. آنها کمیسیونی را که گوگل برای فروش دارایی‌ها و هزینه‌هایی را که از بازرگانان برای فهرست کردن اقلام در سایت خرید، دریافت می‌کرد، کنار گذاشتند. این، یک سیگنال به صنعت بود که می‌خواهد یک بازار آزاد باشد نه یک رقیب. ردی خاطرنشان می‌کند: «ما سعی نمی‌کنیم جعبه‌ها را در آستانه درب قرار دهیم. مشکل، بخش اطلاعات است. آنچه ما سعی در حل آن داریم.» منظور ردی، سهولت در یافتن محصولات، معاملات یا برند‌های دلخواه برای مصرف‌کنندگان بود؛ حتی آنهایی که تبلیغ نخریده‌اند.
نتایج جست‌وجو، اکنون در حالی که ابزارک‌های جدید هزینه‌های ارسال و پنهان در خریدهای خاص را فهرست میکنند، تخفیف‌ها و برنامه‌های وفاداری را شناسایی میکنند. گوگل، قراردادهای خود را با شرکتهای سهامیShopify، Block و سایر شرکتهای تجاری قطع کرد تا فروش را برای کسب‌وکارها در دارایی‌های گوگل جذاب‌تر کند.
این ویژگی‌ها برای خرید محصولاتی مانند کفش‌های کتانی و تابه‌های پخت‌وپز طراحی شده‌اند. این شرکت همچنین در حال آزمایش اقلامی است که در اکثر سایت‌های تجارت الکترونیکی وجود ندارند و به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا NFTها را از طریق جست‌وجوی تصویری بخرند یا درباره خریدهای بزرگ مانند املاک، تحقیق کنند.
گوگل متوجه شده جست‌وجوگران در بازار خانه، کالج یا ماشین، اغلب قبل از تصمیم‌گیری، بیش از 60 بار با سوالات مشابه به گوگل مراجعه میکنند. ایده این است که تجربیات جست‌وجوی مشتری را برای این موارد استفاده به روشی که گوگل قبلا انجام نداده، سفارشی کنید.
گوگل قبلا این کار را با طبقه‌بندی‌های خاص انجام داده و ویژگی‌های منحصربه‌فردی برای افرادی که در جست‌وجوی شغل یا هتل هستند، ایجاد کرده است. شرکت‌هایی مانند Yelp و دیگران در صنعت گردشگری آنلاین، شکایت کرده‌اند که این تغییرات، سایت‌های آنها را مدفون و مجبور به خرید تبلیغات بیشتر برای دریافت کلیک، کرده است. تیم جست‌وجوی گوگل، بدون سروصدا، برای افزودن موضوعات بیشتر، کار کرده است.
بررسی بلومبرگ نشان می‌دهد تحت این پروژه، با نام کد مرکوری، تیم جست‌وجو به گروه تبلیغاتی، حوزه‌هایی مانند «خرید، املاک، وام مسکن و غیره» واگذار کرده است. نویسندگان سند، افزایش ترافیک برای بازرگانان را در اولویت قرار دادند که این امر، باعث می‌شود جست‌وجوگران به Google.com و در نهایت خرید از آن بازگردند.
گوگل از اظهارنظر درباره این پروژه خودداری کرد اما مدیران اظهار کرده‌اند بخش تبلیغات بر نتایج جست‌وجوی بدون پرداخت تاثیر نمی‌گذارد. راغوان میگوید این شرکت هیچ برنامه‌ای برای رقابت با دلالان املاک و مستغلات مانند Redfin ندارد و تاکنون برای استفاده از تاریخچه جست‌وجوی بازدیدکنندگان مکرر برای تنظیم نتایج، مقاومت کرده است.
او توضیح داد که این امر، عمدتا برای جلوگیری از نقض حریم خصوصی افراد است. سوال این است: «آیا می‌توانید در این مواقع، بدون اینکه به هیچ وجه از حالت کاربری خارج شوید، پشتیبانی بیشتری را در یک سفر طولانی‌مدت به او ارایه دهید؟» راغوان میگوید تیم‌های او هنوز در حال کاوش برای امکان‌سنجی این موارد هستند.
تاثیر تبلیغات تجارت الکترونیکی بر درآمد گوگل
برخی افراد به دلیل پر کردن نتایج جست‌وجو با تبلیغات، از گوگل انتقادات زیادی کرده‌اند. در این زمینه، راغوان معتقد است افزایش تقاضا از سوی تبلیغ‌کنندگان در زمان شیوع همه‌گیری کووید، احتمالا باعث افزایش تبلیغات شده است. او انتظار دارد با کاهش محدودیت در سفرها و رویدادها، این موضوع نیز رو کاهش برود. با کسب موفقیت اولیه، نشانه‌هایی مبنی بر آغاز ثمربخشی استراتژی راغوان دیده می‌شود. در اوایل سال جاری، گوگل فاش کرد تبلیغات تجارت الکترونیکی، عامل اصلی افزایش 43 درصدی درآمد جست‌وجو در سال 2021 بوده است. گوگل همچنین سال گذشته اعلام کرد بیش از یک میلیارد نفر، هر روز از دارایی‌های آن خرید میکنند، هرچند آن را به‌روزرسانی نکرده است.
تحقیق مورگان استنلی در پاییز، نشان داد مصرف‌کنندگان برای تحقیق درباره محصولات، خرید و قیمت، از گوگل و یوتیوب، بیشتر از آمازون، ای‌بی و وال‌مارت استفاده میکنند. در ماه آوریل، بانک گزارش داد 59 درصد از پاسخگویان به نظرسنجی که اعضای آمازون‌پرایم هستند، معتقدند درباره محصولات در گوگل شروع به تحقیق کرده‌اند، در حالی که این رقم در پاییز، 50 درصد بود.
همچنین Talley & Twine، یک برند ساعت مستقل مستقر در ویرجینیا، در دو سال گذشته، گوگل را در این زمینه، جدی گرفت و از این‌رو، گاهی اوقات بازدهی پنج برابری در هزینه تبلیغات را تجربه کرده است. رندی ویلیامز میگوید: «این، یک موهبت نجات‌بخش برای ما بود.» به گفته وی، مزیت دیگر این است که موتور جست‌وجو، مشتریان را به فروشگاه اینترنتی منتقل می‌کند. ویلیامز میگوید: «این، مانعی است که ما در آمازون داریم. مشتریانِ آمازون، مشتریانِ آمازون هستند!(نه مشتریان ما)».
با این حال، برخی از خودی‌های صنعت معتقدند با وجود بزرگترین حرکت‌‌ها و اقدامات گوگل برای ایجاد بازار مانند کاهش کمیسیون‌های حرفهای، تعهدات و نیز فهرست‌بندی کارمزدهای تجاری، این شرکت، هنوز موفق به جذب تعداد قابل توجهی از خریداران نشده است. رایان، استراتژیست تجارت الکترونیکی معتقد است زمانی که این تغییرات اعلام شد، برخی از تاجران، خود را برای افزایش شدید ترافیک و فروش، آماده کردند اما «هیچ اتفاقی نیفتاد.»
او میگوید: «من این حرکت را خوب، اما کم‌تاثیر توصیف می‌کنم.» کرک ویلیامز، رییس آژانس بازاریابی آنلاین Zato نیز معتقد است اگر تعدیل‌های کارمزد گوگل، به اندازه کافی، رفتار مصرف‌کننده را تغییر ندهد و تجار بیشتری را جذب نکند، تعجب‌آور نیست. افراد زیادی از سایت خرید گوگل، بازدید نکردند و بیشتر چشم‌ها در صفحه جست‌وجو باقی ماندند؛ جایی که بازرگانان هنوز احساس میکنند باید تبلیغات بخرند تا در مقابل دیدگان مشتریان قرار گیرند.
ویلیامز میگوید: «آنجا، فضایی با حجم ترافیکی که آنها، امیدوار به مشاهده آن بودند، نبوده است.»(منبع:عصرارتباط)
